Durante décadas, el negocio asegurador se sostuvo sobre una premisa que parecía inalterable: los seguros son productos que se venden, no que se compran. Esa característica convirtió a los intermediarios en actores indispensables para explicar coberturas, asesorar a los clientes, comparar alternativas, facilitar la suscripción y acompañar la gestión de siniestros.
Ni siquiera la irrupción de internet logró modificar sustancialmente ese modelo. Aunque los canales digitales y los comparadores de precios ganaron terreno en algunos segmentos, la distribución tradicional -con productores y brokers a la cabeza- siguió concentrando la enorme mayoría del negocio. Actualmente, alrededor del 85% de las primas de seguros patrimoniales y de daños (P&C) en Estados Unidos y el 95% de las de vida continúan comercializándose a través de agentes, brokers y managing general agents (MGA) -las tres categorías de intermediarios habilitadas en ese país-, según un reciente informe de McKinsey.
Pero la consultora sostiene que la inteligencia artificial podría convertirse en la primera tecnología capaz de alterar realmente ese equilibrio. En su informe “How AI will reshape the economics of insurance: A CEO’s guide to strategy”, McKinsey afirma que la IA generativa y, especialmente, la IA agéntica están reconfigurando las reglas de la intermediación aseguradora al disputar algo mucho más valioso que una venta: el acceso directo al cliente.
Un negocio donde la distribución siempre tuvo un enorme peso
La importancia de los intermediarios también se refleja en la economía del sector. Después del pago de siniestros, la distribución representa el mayor componente de costos dentro del seguro patrimonial y uno de los principales en seguros de vida.
Además, las comisiones prácticamente no han variado desde 2005, mientras que las aseguradoras multicanal mantienen estructuras de costos significativamente superiores a las de los operadores completamente digitales debido, precisamente, a sus mayores gastos comerciales y de distribución.
Sin embargo, McKinsey sostiene que esta estructura podría empezar a modificarse a medida que nuevos actores tecnológicos basados en inteligencia artificial comiencen a competir por el control de la experiencia del cliente.
La consultora identifica tres grandes transformaciones que podrían redefinir el futuro de la intermediación:
1. La puerta de entrada al cliente ya no será necesariamente el productor
El primer cambio afecta directamente la interfaz entre las aseguradoras y los consumidores. Hasta ahora, el primer contacto para contratar un seguro solía producirse mediante un productor asesor, un broker o el sitio web de una aseguradora. Pero la aparición de asistentes personales basados en inteligencia artificial (bots) podría modificar profundamente ese recorrido.
McKinsey sostiene que los agentes inteligentes ya cuentan con capacidades para monitorear automáticamente los vencimientos de las pólizas, consultar en tiempo real las ofertas disponibles mediante interfaces abiertas, comparar coberturas y precios entre múltiples aseguradoras e incluso recomendar cambios antes de que el propio cliente piense en renovar su seguro.
Al mismo tiempo, asistentes especializados en salud o planificación financiera comienzan a incorporar recomendaciones sobre protección patrimonial dentro de un asesoramiento mucho más amplio, mientras que los modelos de seguros embebidos (embedded insurance) llevan esta lógica un paso más allá, ofreciendo automáticamente la cobertura adecuada en el mismo momento en que una persona compra un automóvil, adquiere una vivienda o reserva un viaje.
En ese escenario, especialmente para los riesgos más simples y estandarizados (no así para coberturas más complejas, donde el canal tradicional deberá capacitarse para seguir siendo clave en esos segmentos), la “puerta de entrada” al seguro dejaría de ser la oficina del productor o la página web de la aseguradora para pasar a ser el asistente de inteligencia artificial o la plataforma digital en la que el cliente deposita su confianza.
Para McKinsey, esto modifica radicalmente las reglas del marketing asegurador. Ya no bastará con invertir más en publicidad o mantener una buena relación con los canales tradicionales. El nuevo desafío consistirá en lograr que los algoritmos de recomendación consideren a una aseguradora entre las mejores alternativas para cada cliente. En otras palabras, el nuevo campo de batalla dejará de ser la visibilidad de la marca para pasar a ser la capacidad de influir en los criterios con los que la inteligencia artificial formula sus recomendaciones.
2. La ventaja histórica basada en los datos comienza a diluirse
El segundo gran cambio afecta uno de los activos más valiosos del negocio asegurador: la información.
Históricamente, las aseguradoras construyeron su ventaja competitiva gracias a décadas de experiencia acumulada en materia de siniestralidad, reparación de daños, comportamiento de riesgos y resultados judiciales. Los brokers comenzaron posteriormente a reducir esa ventaja mediante el acceso simultáneo a información proveniente de múltiples compañías. Ahora, la inteligencia artificial eleva nuevamente la competencia.
Según McKinsey, las plataformas de IA que analizan el comportamiento de millones de consumidores, junto con empresas que administran grandes volúmenes de datos financieros, comerciales y personales, podrían construir perfiles predictivos incluso más precisos que muchos modelos tradicionales de suscripción para determinados segmentos de alta frecuencia.
Al mismo tiempo, los brokers con acceso a información multicompañía podrán utilizar IA para desarrollar inteligencia comparativa que ninguna aseguradora individual posee por sí sola. La consecuencia es clara: las compañías que crean que su ventaja informativa continúa siendo exclusiva podrían descubrir demasiado tarde que ese diferencial ya dejó de existir.
3. La confianza sigue siendo clave, pero cambia de significado
El tercer eje identificado por McKinsey gira alrededor de un concepto histórico del seguro: la confianza. Sin embargo, la consultora sostiene que ya no puede entenderse como un único atributo.
En primer lugar, existe la confianza construida a través de la relación personal, especialmente relevante cuando un cliente atraviesa un siniestro complejo, necesita asesoramiento especializado o enfrenta una situación emocionalmente difícil. En este aspecto, McKinsey considera que la interacción humana continúa ofreciendo un valor diferencial difícil de reemplazar.
La segunda dimensión corresponde a la confianza institucional, sustentada en la reputación, la solvencia y la trayectoria de las compañías. No obstante, la consultora advierte que las nuevas plataformas digitales y empresas nativas de IA también comienzan a construir sus propios niveles de credibilidad, disputando un terreno que históricamente pertenecía a las aseguradoras tradicionales.
Finalmente aparece la confianza basada en la explicación y el asesoramiento. Aquí, la consultora sostiene que la inteligencia artificial incluso podría superar en algunos aspectos al modelo tradicional. Un asistente de IA puede responder preguntas las 24 horas del día, explicar coberturas con paciencia ilimitada, adaptar el lenguaje al nivel de conocimiento del usuario y volver a explicar un concepto tantas veces como sea necesario, sin generar incomodidad ni hacer que el cliente se sienta avergonzado por consultar.
Para la consultora, las organizaciones que comprendan estas tres dimensiones de manera diferenciada estarán mejor preparadas para competir que aquellas que continúen considerando la confianza únicamente como un requisito regulatorio.
La IA no eliminará la intermediación, pero sí cambiará quién captura el valor
Pese a la profundidad de estos cambios, McKinsey descarta un escenario uniforme para todo el mercado asegurador. En los seguros personales más estandarizados, donde los productos presentan menor complejidad y las decisiones de compra son más repetitivas, la consultora prevé un avance mucho más rápido de los agentes de IA y de las plataformas digitales como nuevos intermediarios entre clientes y aseguradoras.
En cambio, en segmentos donde el asesoramiento especializado resulta determinante (como los seguros comerciales para empresas medianas, los riesgos complejos, las coberturas especializadas o los seguros para clientes de alto patrimonio), la inteligencia artificial probablemente actuará como una herramienta para potenciar el trabajo de productores y brokers, reduciendo tiempos de cotización, facilitando el análisis de riesgos y mejorando el servicio al cliente, antes que sustituyéndolos.
En esos mercados, la presión probablemente se trasladará hacia una mayor eficiencia y una eventual reducción gradual de los costos de intermediación, más que hacia una desaparición de los distribuidores.
Por eso, McKinsey considera que la pregunta estratégica ya no es si la inteligencia artificial reemplazará a los intermediarios. La verdadera cuestión consiste en determinar quién capturará el valor generado por esta transformación (aseguradoras, distribuidores, plataformas tecnológicas o los propios clientes) y, sobre todo, quién controlará la relación con el asegurado durante la próxima década. Porque si durante décadas esa respuesta estuvo claramente en manos de los intermediarios, la inteligencia artificial vuelve a poner el interrogante sobre la mesa.
