Los outsiders del mercado asegurador están comenzando a ofrecer productos de seguros directamente a sus clientes sin tener que afrontar los riesgos de las aseguradoras. Por este motivo, muchas compañías optan por brindar una gama de ofertas que van más allá de las coberturas tradicionales, como sucede con los servicios basados en datos en movilidad; herramientas relacionadas con la salud; y una amplia gama de servicios financieros y para el hogar.
Este tipo de prestaciones pueden atraer nuevos clientes, sin embargo es fundamental que las compañías de seguros establezcan ecosistemas exitosos. El problema es que la creación de nuevos servicios requiere talento, recursos y capacidades, y muchas veces las aseguradoras no logran la velocidad y la flexibilidad necesarias para tener éxito y no pueden igualar la conveniencia que ofrecen las grandes empresas tecnológicas.
Markus Warg, profesor de diseño de servicios y especialista en ecosistemas y plataformas digitales, conversó con la consultora estratégica global McKinsey & Company, sobre las luchas que enfrentan las aseguradoras cuando se trata de crear valor y cómo podrían superar estratégicamente los obstáculos asociados con los nuevos players.
«Para crear nuevas corrientes de valor, las aseguradoras deben trabajar con varios actores en todas las industrias para aumentar sus propias ofertas de productos y servicios y mejorar sus propuestas generales de servicio al cliente. Los clientes experimentan un servicio superior de otras industrias y también esperan esto de los seguros. Un aspecto de esto es que las aseguradoras deben mejorar la participación del cliente para co-crear valor. Cuando las propuestas de valor son atractivas, los clientes se involucran a través de interacciones e intercambio de servicios. Dichas interacciones permiten a las aseguradoras utilizar datos para comprender a los clientes y ofrecer propuestas de valor contextuales y basadas en eventos adicionales», expresó Markus Warg sobre el valor de trabajar en conjunto con otros actores.
El profesor sostiene que las aseguradoras pueden fortalecer sus propuestas de valor al integrar el intercambio de servicios con socios del ecosistema intersectorial. Un ejemplo que da Warg es que pueden transformarse de riesgos puramente aseguradores a prevenirlos a través de ofertas de servicios más integrales dentro de una red. Un ejemplo es la creación conjunta de valor ocurre en la prevención de accidentes cerebrovasculares.
Además se refirió a motivos por los cuales a las compañía les cuesta darse cuenta del valor de las actividades de sus ecosistemas. «Las compañías de seguros suelen centrarse en vender pólizas de seguros a clientes de seguros, en lugar de ofrecer servicios de protección y riesgos más amplios y holísticos. El desafío, entonces, es lograr un cambio de la lógica dominante en los bienes a la lógica dominante en el servicio. Este cambio requiere esencialmente una nueva cultura. Emplear bienes o productos como portadores de servicios sigue siendo importante, pero ya no es suficiente», asegura el especialistas en ecosistemas digitales. «Las aseguradoras deben estar abiertas a la colaboración para construir dinámicamente capacidades digitales, así como también abiertas a la inclusión de los servicios de otros en el recorrido de sus clientes», agrega.
Otro tema fundamental en el escenario actual, tiene que ver con el traslado de muchas empresas de tecnología al espacio de la atención médica y de seguros. Warg expresó que las grandes empresas de tecnología ya están acostumbradas al proceso de creación conjunta de valor y que crean de forma dinámica datos y capacidades centrados en el cliente para las propuestas de valor.
«Las aseguradoras siempre tendrán una ventaja competitiva en su producto principal, ya que los gigantes tecnológicos no necesariamente quieren cargar riesgos en sus balances. En ese sentido, existe competencia en torno al cliente pero cooperación en los servicios prestados», destacó el especialista.
En cuanto a los movimientos estratégicos deberían realizar las aseguradoras a raiz de los nuevos actores del ecosistema, destacó tres pasos importantes. «Las aseguradoras deben adoptar el cambio a estrategias dominantes de servicio y establecer gradualmente una cultura de apertura y colaboración, que será necesaria para el empoderamiento dinámico de todos los actores involucrados», apuntó. «En segundo lugar, las aseguradoras deben llevar a la plataforma las capacidades organizativas existentes necesarias para las propuestas de valor centradas en el cliente», agregó. «Finalmente, las aseguradoras deben involucrar a los clientes y otros actores externos mediante la integración de recursos y la participación en el intercambio de servicios para la generación de valor mutuo», expresó el profesor de diseño de servicios.
Como conclusión, el especialista dijo que los próximos avances en los ecosistemas tendrán que ver con la unificación de las reglas para la coordinación de los actores. «Las conversaciones con aseguradoras y empresas emergentes han revelado un interés en reglas comunes de negocios y servicios técnicos. Esta estandarización permitirá el intercambio de servicios entre aseguradoras y entre industrias, y la carrera está en marcha para determinar quién establece las reglas. El intercambio de servicios digitales es el comercio del siglo XXI y las plataformas de servicios son los barcos de los conquistadores», concluyó.
