Innovación

Por qué las aseguradoras deben hacer foco en el cliente y hacerlo digitalmente

Foto: FutureLatam INESE

El 17 de noviembre de 2019 ocurrió el primer caso de COVID-19 en el mundo, precisamente en la ciudad china de Wuhan. Ya se ha cumplido un año y podemos afirmar que el virus no sólo ha cambiado la forma en que vivimos, sino también cómo compramos. En este contexto, los consumidores buscan información y claridad de las empresas que frecuentan sobre cómo protegerse mejor a sí mismos y cómo proteger a los demás.

En este inédito escenario, atravesado por grandes cambios y mucha incertidumbre, la mayoría de las aseguradoras no han podido satisfacer las demandas de los consumidores, ya sea porque no han tenido noticias de sus compañías de seguros durante la pandemia o porque sólo recibieron comunicaciones masivas y no de manera personalizada. Para que los clientes se encuentren más a gusto con la atención, la transformación digital es sumamente importante, porque ofrece a las aseguradoras más oportunidades para interactuar con los clientes, crear puntos de contacto e influenciar en la toma de decisiones de las personas.

Un informe realizado por aseguradoras deben preocuparse más por los clientes y cómo deben hacerlo en la era digital.

Compromiso : según el reporte, las aseguradoras necesitan ampliar rápidamente sus ofertas digitales para interactuar mejor con sus clientes. Los pequeños cambios pueden ser de gran ayuda, como cambiar a formularios sin papel, que también eliminan las tarifas administrativas ocultas, o el uso de canales de redes sociales para notificaciones de pérdidas. Pero construir una buena relación requiere más, a saber, confianza y lealtad. Las aseguradoras pueden lograr esto a través de interacciones basadas en la experiencia que garantizan que a los clientes se les ofrezcan los productos y servicios adecuados en el momento adecuado.

Empoderamiento : las aseguradoras deben brindar a sus clientes acceso a la información correcta para que puedan tomar las decisiones correctas. Esto requiere una presentación simple y transparente de políticas y exclusiones.

Conexión emocional : las aseguradoras deben incorporar la economía del comportamiento en sus procesos para mostrar más cuidado y respeto durante el viaje del cliente digital.

 “Cuando la exposición al riesgo está cambiando fundamentalmente, las aseguradoras deben cuidar emocionalmente a sus clientes e interactuar con ellos de manera aún más empática”, apunta Evangelos Avramakis, director de I + D de ecosistemas digitales, Swiss Re Institute.

Cuidar a los clientes

Una presencia en línea ofrece a las aseguradoras nuevas y más formas de interactuar con los clientes para estar más arraigados y confiables en la vida de los clientes. En promedio, las personas solo tienen dos puntos de contacto al año con su aseguradora. Estos suelen venir en el punto de venta y en el punto de reclamación o renovación. Las aseguradoras no pueden esperar conocer a nadie lo suficientemente bien como para adaptar los productos y servicios a ellos basándose en un contacto bianual, especialmente en un mundo acelerado. Cuando la percepción del cliente de una empresa depende de solo dos interacciones anuales, eso es simplemente demasiada presión para funcionar a la perfección.

Entender al cliente en un mundo digital

Con la distancia física impuesta y la rápida intensificación de la digitalización, la necesidad de comprender a los consumidores nunca ha sido mayor. Eso incluye los problemas que enfrentan los consumidores como individuos, su experiencia matizada del mundo y sus propias creencias y valores. Esto es particularmente relevante para las aseguradoras, ya que los consumidores confían a sus proveedores de seguros la protección de sus activos más valiosos, ya sea su salud, posesiones físicas o sus vidas. Las aseguradoras deben comprender las prioridades y el comportamiento de los clientes para protegerlos lo mejor posible.

Cambiar la naturaleza de la experiencia del cliente

Las interfaces digitales y los puntos de contacto han presagiado una nueva era de comprensión del cliente. Los puntos de contacto con el consumidor se definen por tres factores: compromiso, empoderamiento y conexión emocional, o e3. Este modelo muestra cómo atraer consumidores, inspirar lealtad y retenerlos. Da prioridad a las interacciones basadas en la experiencia y ayuda a las aseguradoras a comprender los componentes necesarios para que una interacción sea exitosa. Además, muestra que comprender a los consumidores a un nivel más profundo es esencial.

Hay muchos ejemplos que ilustran por qué esto es importante: por ejemplo, informar a quienes están particularmente en riesgo de contraer coronavirus sobre políticas beneficiosas. En otro caso, una comprensión más profunda de las restricciones y circunstancias financieras de un consumidor podría llevar a una aseguradora a ofrecer productos de microseguros en lugar de comercializar pólizas más costosas.

 “Las aseguradoras pueden ganarse la lealtad y la confianza del cliente implementando e3 a través de productos, servicios y experiencias basadas en interacciones habilitadas por datos y análisis”, expresa Aakash Kiran Raverkar, analista de investigación, Swiss Re Institute.

Interacciones y confianza asegurador-consumidor COVID-19

Durante la pandemia de coronavirus, las aseguradoras han aparecido regularmente en los titulares sobre seguros de salud, interrupción de negocios, seguros de viaje y protección de ingresos. Según LIMRA, una asociación comercial sin fines de lucro, más del 58% de las aseguradoras de salud, propiedad, vida y discapacidad no lograron comunicarse con sus asegurados o clientes potenciales (vea gráfico).

Fuente: Swiss Re Institute

La encuesta de LIMRA muestra que la mayoría de los clientes de seguros simplemente recibieron una comunicación masiva de sus proveedores. Esta es una oportunidad perdida para generar más compromiso y confianza dado que los consumidores ya tienen bajos niveles de confianza en las compañías de seguros y los servicios financieros.

La tecnología y las relaciones basadas en datos impulsan experiencias

A continuación, la figura 4 muestra el Modelo de interacción con el cliente basado en datos

Fuente: Swiss Re Institute

Existe una diferencia entre la comunicación proactiva y reactiva. Por ejemplo, un cliente que sufre de asma probablemente se habría sentido particularmente preocupado cuando comenzó la pandemia de COVID-19. Esto ofrece a las aseguradoras la oportunidad de profundizar su confianza y lealtad con sus clientes. Podrían comunicarse para explicar los riesgos del asma y el coronavirus y lo que cubre su póliza, o informar sobre la ayuda de salud mental o los servicios de entrega de comestibles locales.

Por todos estos motivos se puede concluir que el COVID-19 ha acelerado la transformación digital de las compañías de seguros. Si las aseguradoras aplican la lente e3 al evaluar sus puntos de contacto, pueden crear conexiones personalizadas, atractivas y empoderadoras con sus clientes. Al incorporar este proceso en sus propuestas de valor, las aseguradoras pueden centrarse mucho más en el cliente.

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