Por Gastón Morales – Consultor en Creatividad, Innovación y Desarrollo Personal – Owner de AHA! (Ideas + Personas).-
«Necesitamos ideas creativas para diseñar un nuevo producto», «necesitamos ideas creativas para aumentar las ventas», «necesitamos ideas creativas para aumentar la productividad de nuestros empleados». Los consultores en creatividad solemos ser recibidos con frases como estas. Si tuviera que definir «3 categorías de demanda», serían:
- ALTA: las asociadas al aumento de las ventas, optimización de procesos para disminución de costos y mejora de productividad de los empleados,
- MEDIA: las orientadas a disminuir la morosidad y a mejorar el clima interno y BAJA: las relacionadas con aspectos de comunicación y retención/fidelización de clientes. En esta última categoría, muchas veces relegada, fue donde Zurich Seguros decidió enfocarse.
Producto de una fuerte tradición, que prioriza las ventas y suele dejar en un segundo plano la medición del valor real (en $) de las relaciones con los clientes, vemos a diario cómo las compañías eligen «regar las plantitas de la originación (nuevos clientes)», dejándolas gradualmente secar una vez que «pasan por la puerta».
Como en las relaciones humanas, los clientes que no se sienten cuidados, mimados, utilizan momentos claves para (re)plantearse su continuidad. Todos sabemos que en la industria de seguros, uno de esos «momentos de la verdad» es la instancia de renovación de póliza. Zurich lo entendió muy bien y decidió hacer algo distinto con eso.
Al momento de la renovación, usualmente las compañías comunican las nuevas condiciones/alcance a través de una fría carta o email. Zurich decidió innovar, trayendo adn de las tierras de youtube. Tomó la decisión de generar para cada cliente algo personal, algo que humanizara la comunicación, algo que generara efecto wow! («lo hicieron para mí»)… un video personalizado!. Cómo funciona? Mientras una voz cálida recibe al cliente por su nombre de pila, animaciones frescas le comunican información asociada a «SU» póliza (fecha de renovación, importe anual del seguro, detalles de su cobertura, los talleres más cercanos a su domicilio, etc.)
Si quieren sentir el «efecto wow!», les dejo una demo: https://www.youtube.com/watch?v=HE6hb2IVuN0
¿Los resultados? Una tasa de apertura del 40% (vs. un 5% logrado por las acciones de emailing tradicionales), aumentando un 2% la tasa de fidelización.
Creatividad e innovación aplicada a la comunicación… un tema central en tiempos donde muchos hablan de mejorar la «experiencia cliente» y pocos lo encarnan en sus prácticas.
