ENTREVISTA 100% SEGURO.- Así lo señala Hugo Brunetta, experto en el tema, quien resalta la necesidad de poner al cliente en el centro y remarca que es responsabilidad de los líderes dejar de pensar las estrategias de adentro hacia afuera. También dice que es importante utilizar eficientemente la tecnología disponible y no apresurarse a implementar nuevos canales de manera equivocada. Para el especialista, las herramientas digitales no reemplazan la atención humana, sino que son un complemento.
El asegurado, en el centro
La necesidad de mejorar y reforzar la calidad de experiencia de cliente que ofrecen se vuelve un desafío para las aseguradoras y los intermediarios ante la situación de crisis sanitaria producto del coronavirus. Y es que todo el mundo busca respuestas a sus necesidades y aparecen nuevas inquietudes constantemente debido a lo inédito del caso. Nadie sabe qué esperar ni cómo actuar ante un escenario totalmente desconocido como el que plantea el coronavirus.
Los clientes y asegurados, cuando llaman, de verdad quieren respuestas y, aunque les sobre el tiempo, quieren soluciones ya”, destaca Brunetta.
En diálogo con 100% SEGURO, el experto agrega que “las empresas deberían mejorar muchas cosas, pero más allá de la pandemia” dado que, según su opinión, cada vez que una persona llama a atención al cliente está en una crisis personal. Esto hace que si las empresas están brindando el servicio que deben no debería ser necesario adaptarlo ante la pandemia.
Caso contrario, sostiene, éste podría ser un buen momento para replantearse el funcionamiento de los mismos y corregir lo que sea necesario, dado que la gente está preocupada por su economía, por su salud y por cómo va a hacer para cumplir con sus obligaciones.
Están empezando a llamar por temas que no están en los “guiones” de las empresas y necesitan respuestas a estas consultas”, advierte el director de la consultora Seis Sentidos, especializada en la creación de experiencias de cliente.
El especialista, con 25 años de historia en al campo, se confiesa como una persona muy crítica respecto de cómo se piensa la atención al cliente. “El problema es que las compañías tienen la tecnología necesaria para hacer las cosas bien, pero no la usan adecuadamente. Se suele concebir la estrategia de adentro hacia afuera. Es decir que se plantea lo que se puede hacer y lo que están dispuestos a invertir, sin considerar lo que desea y necesita el cliente, qué es lo que quiere preguntar, cuáles son sus prioridades, sus emotividades y su contexto”, describe.
Esto, explica, hace que muchas veces se realicen elecciones equivocadas de los canales de atención y en la implementación de tecnología. Por ejemplo, Brunetta observa que las empresas usan mucho las soluciones de IBR, pero señala que están pensadas desde los procesos y no con el foco puesto en el cliente, dado que “se ejecutan en función de la cantidad de tiempo en la que se resuelve una llamada”. Y advierte que la misma lógica se aplica a los call centers, que se rigen por las métricas duras.
Además, respecto de las nuevas tendencias, comenta que, “ahora, se han puesto de moda las aplicaciones móviles” y que, si bien pueden ser útiles a futuro, el problema nuevamente es que se implementaron de manera rápida, sin tener en cuenta las necesidades reales de los clientes.
Y lo mismo indica sobre el uso de los chatbots (robots de respuesta automática que usan la inteligencia artificial para intentar responder lo que el cliente necesita). También en este caso critica que “estas herramientas, muchas veces, están mal implementadas”. No obstante, se permite ser positivo y asegura que “es esperable que se vayan perfeccionando con el tiempo” y sean más efectivos.
Por lo general, hacer las cosas mal, muchas veces, cuesta lo mismo que hacerlas bien. Pero los errores muchas veces se cometen porque se realiza un uso equivocado de las tecnologías disponibles”, opina el especialista.
Y apunta que otro error muy común es que las cosas se piensen desde lo estético y no desde la utilidad para el usuario. En este punto, Brunetta asegura que los canales tienen que ser aquellos que el asegurado quiere usar y los que realmente le son útiles y que las herramientas digitales no reemplazan la atención humana, sino que tienen que complementarla de manera eficiente.
Señala que una experiencia de cliente muy positiva, realmente se traduce en mejor ganancia. “Se piensa mucho en los costos, en cuánto dura la llamada, cuántos agentes necesito… Es decir, en los procesos y no en el punto de vista del cliente. Por eso siempre terminan llegando productos tan malos en lo que respecta a las herramientas de atención al cliente”, critica.
Es por eso que, a la hora de aconsejar a las empresas, él tiene una frase de cabecera: “Pensar como un cliente y actuar como un gerente”. Además, mientras hoy todos hablan de inteligencia artificial, él recomienda aplicar un concepto muy importante, el de inteligencia de cliente, que se refiere a la utilización eficiente de los datos para producir conocimiento.
Acá aparece un tema clave y es que las empresas están llenas de datos, pero tienen poca información y conocimiento real del cliente. No hay inteligencia de negocios”, advierte.
Así es como Brunetta observa que aún hay mucho por hacer en materia de garantizar una buena experiencia de atención al cliente. Para avanzar en ese camino, recomienda tener en cuenta que la línea a seguir en la manera de atención viene desde arriba, está marcada por las autoridades de las empresas y asegura que “es importante fomentar el interés por el cliente y asegurarse de que quienes trabajen lo hagan porque quieren hacerlo, con empatía y con gusto por la tarea que realizan”, concluye.
Por Pilar Wolffelt
