Por Alejandro Lovagnini, Director de la consultora MKS Marketing de Seguros.-
El marketing está evolucionando al compás de la tecnología y los cambiantes gustos y necesidades de los consumidores. Los nuevos paradigmas son: Personalización, Segmentación y Multiplataforma.
Hoy día los consumidores tienen mayores expectativas de su experiencia de compra, exigiendo no solo variedad de productos y servicios, sino múltiples opciones y de valor agregado. El cliente no solo quiere, sino demanda, una compra personalizada (no necesariamente referida al contacto personal, sino a la oferta a medida) y en todas las etapas del ciclo de su contacto con la empresa.
Existe un nuevo perfil de consumidor
¿Y cómo es ese nuevo consumidor?: Más allá de sus características socioculturales y poder adquisitivo, la principal característica de este nuevo consumidor es que pasa mucho tiempo conectado, no solo en su casa, sino en su oficina, en su notebook, tablet o Ipad y especialmente en su dispositivo móvil. En el caso que se acerque en charter o transporte público a su oficina, revisa su mail, mira noticias, chatea o hace una consulta en un foro de opinión. Consulta el estado de su cuenta bancaria a través de una aplicación móvil para ver su saldo y disponibilidad. Tal vez consulta por la compra de una camiseta de fútbol o un nuevo set de cosméticos (si es mujer) y envía una foto a sus amigos/as a través de las redes sociales, la opinión de su “comunidad online“ tiene gran peso en sus decisiones de compra. Tal vez busca online un lugar para ver un espectáculo, ir al cine o a un restaurante. Los resultados que encuentra en ese momento son vitales para definir una compra.Es un cliente ya acostumbrado a comprar online y que no se conforma con lo primero que ve…
Si una marca quiere llegar a este tipo de cliente, tendrá que esforzarse a fondo.
Y ¿cómo? He aquí algunas claves:
Personalización
La mayoría de estos nuevos consumidores buscan una experiencia de compra única. Por ello, la primer clave para atraer a este nuevo perfil de cliente es tratarlo como individuo y no como un nombre en una base de datos. “No es lo mismo que te hablen de cualquier manera a que te llamen por tu nombre y sepan tus gustos y hasta tu fecha de cumpleaños”. Como diría el gurú del marketing Philip Kotler: “ama a tus clientes”, esto implica cuidar al consumidor, orientarlo y estar emocionalmente conectado con él.Ganar su lealtad dándole valor, tocando sus emociones y aún espíritu. La decisión de compra y de serle leal a una marca está altamente influenciada por las emociones y sentimientos.
Segmentación
Un punto crucial para llamar la atención de ese consumidor cada vez más exigente es ofrecerle algo que realmente le interese. Pero eso difícilmente es posible hacer si no se tiene la remota idea de quién es y qué le gusta. De allí la importancia de segmentar las bases de datos (pero convertidas en “personas”) en función de datos demográficos, edad, estado civil, intereses, gustos personales si es posible, etc., porque ello aumenta las posibilidades de dar en el blanco y acertar. Parece muy de sentido común, pero muchas veces esto no se hace, por consideraciones económicas…Para qué nos vamos a engañar, cuanto más segmentada sea la base de datos, más alto es su precio si hay que conseguirla para una nueva campaña de adquisición de clientes y más engorroso es si se trata de trabajar con la que ya tiene la empresa internamente. Sin embargo, ello es clave, especialmente para campañas de fidelización y retención de clientes.
Multiplataforma de acciones de marketing.
Este punto es el más complejo y de vital importancia. El marketing multiplataforma o multinivel es aquel en el que seapunta a realizar la mejor combinación entre los sistemas de distribución, los programas de comunicación y la forma en que la empresatomacada contacto con el cliente. Como estrategia, consiste en la integración de todos los medios que están al alcance de la compañía, para llegar a los distintos “target”, pero entiéndase target como a “cada persona”. Su lógica está basada en la teoría que, desarrollando una estrategia de fragmentación de medios (realizando una campaña global con diferentes formatos dependiendo el tipo de medio) combinada con una estratificación de potenciales y actuales consumidores del producto/marca, se logra un éxito en la emisión/recepción del mensaje/anuncio/campaña, con mejores resultados y mayor efectividad comercial.
En la estrategia multinivel el concepto “medios” está referido a que el cliente es accesible a la empresa a través de distintos canales de venta y comunicación en forma bidireccional. Esto implica que puede ser contactado por teléfono, SMS o correo electrónico; y a su vez el cliente puede contactar a la empresa a través de otros similares no tan convencionales, pero cuyo crecimiento ha sido exponencial como las redes sociales, el e-mailing, banners con links publicitarios en internet, etc.
Tampoco se deben olvidar los dispositivos móviles, debido a que ese nuevo consumidor pasa mucho tiempo online desde el móvil (un 40% de los mails que recibe los lee en estos tipos de dispositivos).
A medida que los clientes van ganando experiencia como usuarios de Internet y compradores online, se origina el fenómeno conocido como “Cross-Channel Commerce” en el que se incrementa la búsqueda online para comprar offline y donde se encuentran compradores típicamente más agresivos y que gastan más dinero. Ello obliga a las empresas a integrar a sus acciones de marketing y comunicación tanto la dimensión online como offline. Veamos de que se trata en un caso concreto: Si comienzo una compra en la página online y tengo por ejemplo un problema con la tarjeta, me llaman por teléfono para ofrecerme métodos de pago. Si al final consigo completar la compra, me dan la posibilidad de recogerla en el comercio más cercano que elija a un determinado lugar. Eso es “Cross-Channel Commerce“. Podríamos utilizar el concepto cuando todos los canales de venta de una empresa están sincronizados entre si, y permiten al usuario hacer la compra indistintamente del canal que esté utilizando. Para graficarlo en un futuro diremos “Voy a comprar”, y no “Voy a comprar online”.
Conclusiones
¿Cómo atraer entonces y fidelizar a este nuevo tipo de consumidor. Ese que es cada vez más exigente, hiperconectado que opina en redes sociales y se deja guiar por las opiniones de otros usuarios?.
Empecemos por saber qué quiere este nuevo consumidor: exige ofertas que conecten con su «estilo de vida» y que lo diferencie de la masa “anónima y desconocida”. Tenemos que ser conscientes, que todos como consumidores estamos continuamente enfrentando una cantidad de decisiones. Por ello, además de buscar los productos y servicios adecuados a nuestras necesidades y deseos, como consumidores de cualquier tipo de producto o servicio buscamos“soluciones”. Más allá de la forma o el canal de venta por el que se llegue al consumidor, es importante no perder de vista por qué la gente compra y que busca cuando lo hace. La compra, más allá de los motivos que la produce (necesidad, placer, diversión, estatus, seguridad, protección, etc.) implica la resolución de un problema, hasta la calma de una ansiedad o pulsión (tendencia de tipo instintiva que produce un empuje a un individuo a realizar determinados actos, como por ejemplo una compra). Y justamente en ello parece estar la clave, en facilitar la compra. Parece claro que habrá que emplear técnicas de marketing tan sofisticadas como este nuevo consumidor. Tendremos que lograr que nos encuentre, conozca y recuerde a través de una estrategia que integre diversas plataformas y canales en el mundo online y offline.
*Alejandro Lovagnini – alovagnini@mksmarketing.com.ar
Licenciado en comercialización. Director de la consultora MKS Marketing de Seguros.
Ha desempeñado funciones técnicas, comerciales y de marketing en aseguradoras de Argentina. Es profesor del IFTS de Seguros Nº 1 y posee formación extracurricular otorgada por la Asociación de Marketing Directo de la República Argentina.
