Rappi, una startup creada en 2016 en Colombia, hoy tiene un crecimiento mensual de usuarios que alcanza el 30% en algunos mercados de la región como Brasil. Este crecimiento agresivo de usuarios está fuertemente ligado a la tecnología de marketing que utiliza la compañía. Para sustentar la fuerte demanda, la startup encontró en AppsFlyer la herramienta ideal para auxiliar su operación como un potenciador de datos.
Además de dedicarse a realizar mejoras continuas, expandir los servicios y gestionar una compleja red de socios -que va desde repartidores hasta establecimientos que nunca utilizaron aplicaciones móviles- el trabajo del equipo de desempeño de Rappi es desafiante. El equipo actúa en el desarrollo constante de la base de usuarios de su aplicación, realizando campañas de adquisición en el ecosistema móvil. La estrategia ligada a la confianza en el gran volumen de datos al que Rappi tiene acceso, permite este acelerado y constante crecimiento, ya que de este modo el equipo logra optimizar su presupuesto efectivamente.
Según Gabriel Sampaio, Head of User Acquisition en Rappi, el uso de big data aliado al marketing móvil sólo es posible con ayuda de herramientas de marketing especializadas. «Analizamos a fondo estos datos y todo el proceso es automatizado», cuenta Gabriel, destacando una de las plataformas elegidas hace tres años: la israelí AppsFlyer, que opera en Brasil desde 2016. «Hacemos atribución móvil y análisis de datos de nuestra aplicación, tenemos acceso a insights en tiempo real de todo lo que está sucediendo en nuestra aplicación y podemos activar campañas de marketing que estamos corriendo en diferentes canales con objetivos», explica. «Sería imposible manejar ese volumen de datos manualmente, más aún creciendo el 30% cada mes».
La lógica ya es conocida por el marketing de aplicaciones: para usuarios esporádicos de la aplicación, se hace un tipo de campaña en diferentes medios para que sean verdaderamente impactados. Para los power users (aquellos que utilizan la aplicación con más frecuencia), en cambio, el objetivo es atraerlos a otras verticales de servicios dentro de Rappi. Por ejemplo, quien usa mucho restaurante, será incentivado a utilizar supermercado.
La publicidad móvil activada por medio de campañas definidas después de la evaluación de los datos, es otro paso fundamental para mantener el crecimiento. Los medios utilizados por Rappi no se restringen sólo a Google y Facebook.
Hemos invertido en varias redes de publicidad online y medimos el ROI de resultados de cada una de ellas, con lo que logramos ser más efectivos. Sabemos dónde funciona la inversión y donde no funciona, pudiendo cambiar la estrategia prácticamente en tiempo real, sin sacar el ojo del crecimiento». Pero aún así, Gabriel señala que el 25% de los resultados de la campaña in-app todavía provienen del Top 10 de medios móviles.
Buscamos un equilibrio saludable entre los canales de la campaña de forma que el resultado no esté muy concentrado en sólo uno o dos socios», dice Gabriel refiriéndose a Protect 360, solución contra el fraude también de AppsFlyer.
Viniendo de parte de una aplicación que se ha convertido en unicornio, totalmentemobile first y nacida en América Latina, el desempeño que es posible obtener con tecnología de datos es un consejo difícil de ser ignorado.
