Por Ing. Gabriel Mysler, Consultor especializado en Innovación para la industria de Seguros.-
No todo es blanco o negro
En el mundo de los negocios casi todos los proyectos progresan más rápidamente en las etapas de conceptualización, análisis, desarrollo e implementación que en la faz comercial. Cuando llega el momento de vender, cuando suena la campana de largada, es allí que descubrimos lo difícil que es vender.
En un mundo perfecto, las famosas 4P del marketing serían suficientes.Producto, precio, plaza (distribución) y promoción, enseñan los libros clásicos del Marketing, son las variables a combinar con precisión en la fórmula del éxito.
En teoría, con el producto o servicio correcto, al precio justo, en el lugar correcto y comunicado y promocionado de modo adecuado, debería ser suficiente para que lo que ofrecemos se compre. La lista de los casos en los que esto no verifica es tan larga como la de los casos en los que si lo hace.
¿Todos los productos que fracasan son malos y todos los que triunfan son buenos?, sería esta una visión un tanto dualista y binaria de la vida y de los mercados.
Otra vez el “Market for Lemons”
Entre tantas otras razones, existe una marcada asimetría de información en el mercado, es decir, comprador y vendedor no saben lo mismo. No todos los actores cuentan con la misma información al mismo tiempo. Además, no existen los “Mercados Perfectos” que describen los libros de Economía. Los precios no los fijan necesariamente la oferta y la demanda. Los productos no son equivalentes y la asimetría de la información hace que se comparen manzanas con peras.
Ante tales condiciones, ante tanta dispersión, ante tantas opciones tan diferentes y tan parecidas, convergentes y divergentes, incluyentes y excluyentes, ante el brutal exceso de acceso a la información que hoy tiene disponible el comprador, el rol del vendedor es vital!
Un Vendedor (así, con mayúscula) es un facilitador. Vendedor es quien ofrece soluciones, no quien pide al cliente que le compre. Es quien busca el mejor producto posible para el cliente, adaptando sus necesidades y preferencias a sus posibilidades y la disponibilidad.
Alguien que venda, por favor!
Formar, sostener y motivar un equipo de ventas es una tarea difícil y desafiante. Es muy fácil caer en los extremos, las presiones son muchas. Por cumplir una cuota, un vendedor puede vender sin pensar en el cliente o puede no venderle por falta de información sobre lo que vende, sobre quien compra, sobre los hábitos y los tiempos del cliente y sobre las prioridades del cliente.
En un mundo de recursos escasos, el vendedor lucha por ganar la atención del cliente. La presencia del vendedor, su vocación y actitud de servicio, el conocimiento del vendedor y por sobre todo su constancia y perseverancia, harán que cuando el cliente disponga del dinero y de la voluntad para comprar comida, por ejemplo, y guste tanto de la pizza como de las empanadas, elija la propuesta del vendedor que estuvo y está allí para hacer su vida más fácil.
Esto es lo que llamamos experiencia de compra.
La mesa está servida…
No es la función del vendedor imponer pizza si el cliente quiere empanadas, su función, si vende pizza, es mostrar su producto, resaltar sus virtudes, y estar allí en el momento que el cliente quiera decidir qué comer, para hacer más fácil y placentera su compra.
Es por ello que la venta no termina con la compra, tan solo comienza. Es un proceso continuo y permanente.
Un buen producto o servicio, al precio correcto y presentado del modo adecuado no alcanzan. Esta es una condición necesaria, pero no suficiente.
Es por ello que es tan difícil vender. Un vendedor sabe que no existe un único y definitivo producto superior. Hay más de uno. Salvo algunos perfeccionistas, pocos dirían que sólo comen pizza de Güerrín, y no de Banchero o de El Cuartito. El vendedor es quien hace el camino de la elección y la compra más placentero, quien nos facilita la solución y quien se preocupa por nuestra satisfacción.
¿Podemos decir que hay un hotel que es mejor que todos los demás?, ¿por precio, por ubicación, por servicio, por reputación, por beneficios?, ¿hay uno que sea definitivamente superior al resto? puede ser, pero es poco probable. La venta es saber presentar soluciones que sean lo suficientemente buenas como para que el tiempo adicional que deba invertir en asegurarme que la propuesta elegida es la mejor de todas las existentes no se justifique. Un vendedor me presenta una solución suficientemente buena, no perfecta.
Y entonces, ¿qué es vender?
Motivar gladiadores de la venta es crear un ejército de obsesivos por la experiencia del cliente, por la presencia sin obsecuencia, por la formación y capacitación continua.
- Vender no es tener el precio más barato.
- Vender no es presionar al cliente.
- Vender no es engañar ni torcer la verdad.
- Vender no es “hit and run”.
- Vender es intentar no mirar el problema del cliente a través de la lente de nuestra solución.
- Vender es saber preguntar activa y conscientemente. Es saber escuchar y querer ver. La naturaleza es sabia, tenemos dos ojos, dos oídos y solo una boca…
- Vendemos experiencias y soluciones. Compramos beneficios y no características técnicas.
Vender es un arte que debe practicarse y debe estudiarse para poder dominarlo, pero por sobre todo debe amarse.
Y como arte, no hay una formula única perfecta e invariable. Lo que no cambia, la esencia de la venta misma, es la actitud, la constancia, el placer por la venta concretada y la íntima convicción de que el cliente, y no el producto, es el centro alrededor de quien todo gira.
