Por Gabriel Mysler, CEO de Innovation@Reach.-
- “En la industria del seguro tenemos tiempo para cambiar, lo vamos haciendo de a poco, porque vamos dando pasos seguros”.
- “Incorporamos innovación y una mirada centrada en el cliente, pero no debemos apresurarnos”.
- “Lideramos este mercado”.
- “Lo inventamos nosotros”.
Muchas de estas frases las oigo habitualmente cuando trabajo en compañías de seguro o con brokers. Nadie niega hoy la necesidad de innovar… pero el sentido de emergencia, esa pulsión de vida que nos hace saltar del precipicio para huir de un peligro, no es fácil de encontrar en nuestra industria. Tan importante como hacer las cosas bien, es hacerlas a tiempo… y de esto va esta nota.
El ejemplo de Budweiser que hoy les comparto puede ser anecdótico. Hasta puede que al momento de leer estas líneas ya haya fracasado, pero también puede ser interpretado como la primera batalla, no como el final de la guerra. Esta fue una campaña que se extendió de junio a septiembre de 2021, el verano del hemisferio norte.
Hasta ahora vimos automotrices (Tesla, Peugeot, Toyota), tecnológicas (Google), empresas de distribución (Mercado Libre, Amazon) y bancos merodeando e ingresando al mundo “Insurance”. Tiempo atrás les conté de Whole Foods Market, el supermercado que adquirió Amazon, que se diferenciaba de sus competidores ofreciendo un pavo con seguro. Seguramente recuerden mi artículo donde contaba que el pavo de Whole Foods Market para el día de Acción de Gracias estaba asegurado: si te salía mal, seco, quemado o crudo, te reintegraban el valor de tu inversión. Un caso de seguro embebido donde el seguro hacia único y diferente un commodity como un pavo.
Budweiser Canadá fue más allá. Entendió que cuidar la calidad de vida de sus clientes es su meta y comprendió que el seguro es una buena herramienta para ponerse de su lado.
Budweiser Insurance
Budweiser Canadá, presentó una iniciativa llamada “Budweiser Insurance”. Mike D’Agostini, Director de Marketing de Budweiser, explicó por qué él cree que esto tiene sentido para una marca como Budweiser: “Nosotros ponemos al cliente primero y la pandemia del COVID 19 nos mostró una oportunidad no aprovechada, que consiste en darles mayor seguridad a los canadienses y permitirles vivir la vida que ellos quieren”. Agregó el ejecutivo: “Entrar a la esfera del seguro nos permite crear una sección innovadora en nuestro negocio a la vez que una aproximación cliente-céntrica del seguro es perfectamente apropiable para Budweiser como marca”. Mike D’Agostini propuso a sus clientes: “Vamos a ofrecer un tipo específico de seguros hoy no disponible en Canadá para ayudarte a disfrutar un verano sin preocupaciones, porque Budweiser está con vos”.
Proteger un estilo de vida, es lo que propone Budweiser, generando empatía y colocando al seguro como un bien deseado y necesario… ¡Budweiser propone un seguro de asado! (BBQ en inglés). Según la propuesta de la cervecera, estás habilitado a reclamar tu seguro – entre otras muchas razones que se detallan – si el asado se canceló porque llovió, se volvió a cuarentena y no pudiste salir de tu casa, te quedaste sin carbón, no había mucho sol, los panes no se tostaron, había mucho viento, no había opciones sin gluten, había demasiadas opciones sin gluten, el WIFI falló y no podías escuchar música…
Pero incluso van más allá y se lanzan al concepto de la prevención al explicar que mejor que tener un seguro es no necesitarlo y recomiendan no hacer cosas que puedan evitar que puedas verte con tus amigos y compartir futuros asados y encuentros…
Podemos interpretar esta acción como una estrategia de marketing. Seguramente lo es.
Podemos proponer que el seguro embebido que incluye esta propuesta no es un seguro real. Probamente no sea cabalmente un seguro. Es más bien una ingeniosa acción de Marketing. Solo que, en lugar de sortear entradas de cine o teléfonos celulares, ¡el premio es un seguro!
Lo que si podemos afirmar es que parece, se lee y se percibe como un seguro. Un seguro positivo, que apunta a sostener un estilo de vida, que es cercano al cliente y que genera una buena sensación. Incluso más: pone acento en la prevención…
No hace falta que volvamos a debatir si una empresa de seguros líder o una marca de cerveza líder tiene más empatía con una generación que conoce ya menos de lealtades y tradiciones y refirma su contrato con las marcas en cada nueva compra…
Brindemos con una cerveza
Las crisis traen siempre oportunidades y también desafíos.
Los “límites” que separan las industrias son cada vez más difusos. Esto es parte del signo de estos nuevos tiempos. Las lealtades y las ventajas competitivas mutan y muchas veces se diluyen. La crisis genera ante todo un sentido de URGENCIA. Urgencia por redefinir y reconectar, por buscar nuevas preguntas, por mirar desde el cliente, por sorprender y crear experiencias positivas y virales.
¿Entendemos realmente la potencia de esta idea? ¿A cuántos espacios puede ingresar el seguro vía ecosistema o con una API? ¿Con quiénes podemos asociarnos para entrar por la puerta grande a la casa, a las mentes y los corazones de millones de potenciales nuevos clientes? ¿Puede ser este el principio de seguros embebidos que sean parte de la propuesta misma de valor de un producto, servicio o experiencia?
La próxima vez que tomes una cerveza, pensá que tal vez en tus manos esté la idea disruptiva que el seguro necesita para dar el siguiente paso.
