El Martech es un concepto que llegó para quedarse. Consiste en una fusión de marketing y tecnología. Básicamente, es la utilización de herramientas tecnológicas como la analítica digital o el Big Data para mejorar las estrategias de marketing y así crear oportunidades y poder medir mejor los resultados.
Un mayor énfasis en las regulaciones de privacidad y datos brinda a los servicios financieros la oportunidad de ponerse al día con los nativos digitales. Los directores de marketing deben adoptar una estrategia centrada en el cliente para impulsar experiencias de cliente diferenciadoras, invertir en pilas de tecnología de marketing modernas, aprovechar los datos de clientes de primera mano y permitir la toma de decisiones basada en datos.
Capgemini, multinacional francesa especializada en servicios de consultoría tecnológica, elaboró un reporte junto a Forrester Consulting para comparar el estado actual de la madurez de la tecnología de marketing en las organizaciones de tecnología y servicios financieros.
El estudio evalúa las fortalezas y debilidades de las organizaciones de tecnología y servicios financieros en un modelo de madurez martech a través de 24 capacidades clave dentro de cinco categorías: estrategia, proceso, tecnología, datos y organización, y determina una hoja de ruta hacia la madurez de la tecnología de marketing.
Estos son los aspectos más destacados de la investigación:
1-Estrategia: mejorar el foco en el cliente
Si bien muchas empresas de alta tecnología hacen que el enfoque en el cliente sea el centro de sus estrategias de marketing, las empresas de servicios financieros tradicionales siguen estando muy centradas en el producto en su mentalidad, organización y estrategias de marketing. La investigación de Forrester encuentra que pocas empresas de servicios financieros adoptan una orientación centrada en el cliente; solo el 7% de las empresas de servicios financieros estaban obsesionadas con el cliente en 2021.
El 59 % de las grandes empresas de servicios financieros respondieron diciendo que su hoja de ruta de martech sólo se alinea algo o menos con su estrategia de clientes.
2- Datos: invertir para ser impulsado por los insights
Datos de clientes limpios, actualizados y completos, brindan la información necesaria para ayudar a una empresa a ser dirigida por el cliente, mejorarán las relaciones con los clientes e impulsarán experiencias de marketing personalizadas. Sin embargo, el estudio muestra que las empresas de servicios financieros necesitan mejorar en torno a los datos (p. ej., recopilación, análisis, medición y activación de conocimientos). Por el contrario, las empresas nativas digitales ya están más impulsadas por los conocimientos en sus estrategias y ejecución de programas.
Solo el 36 % de las grandes empresas de servicios financieros dicen que personalizan programas basados en datos en tiempo real, en comparación con el 51 % de las empresas de tecnología.
3- Tecnología: modernizar el pila de martech
La modernización de la tecnología de marketing será clave para mejorar las relaciones digitales con los clientes de las empresas de servicios financieros. Tanto las empresas de servicios financieros como las empresas de alta tecnología consideran que la tecnología es la mayor barrera para su éxito actual y un área de gran oportunidad. Las grandes empresas de servicios financieros están cargadas con deudas tecnológicas y están rezagadas con respecto a las de alta tecnología en el uso de inversiones tecnológicas para lograr objetivos comerciales y de marketing clave.
La automatización es una prioridad máxima para sus empresas en 2022, pero hay muchos trámites que necesitan navegar para implementar de manera efectiva las mejoras en automatización.
Es fundamental enfocarse en el cliente, con una planificación adaptable para reaccionar rápidamente a los cambios del mercado, donde el desarrollo de productos esté dirigido por el cliente e invierta en datos de clientes en tiempo real con una plataforma unificada.
