Del 22 al 24 de Junio/2021, Reuters Events realizará un encuentro online denominado «The Future of Insurance USA 2021», del cual participarán representantes de las principales aseguradoras, para hablar sobre el mundo de seguros post pandemia; predecir el panorama del mercado a futuro; hablar sobre diversidad e inclusión; alinear los valores comerciales con los valores del cliente; el futuro de los seguros de vida, entre otros temas.
A su vez, en asociación con Ushur, plataforma de automatización inteligente, Reuters Events elaboró un informe para explorar aquello que los operadores del mercado entienden por personalización, un aspecto vital para lograr la mejor experiencia del asegurado. Además, analizan la penetración del CX (Experiencia del cliente) en la organización, los retos a los que se enfrentan y los estándares que se deberían alcanzar en el presente y a corto plazo.
Hacia la omnicanalidad
La regla de oro de las aseguradoras históricamente ha sido la atención personalizada, ya sea en persona o por teléfono. Hoy lo sigue siendo pero se observa un cambio en los canales de comunicación. Según el informe de Reuters Events, la pandemia no sólo ha impulsado a los clientes a buscar canales digitales, sino que empezó a tomar preponderancia la omnicanalidad. Con lo digital, es posible llegar a una gran audiencia de forma rápida, más económica y efectiva; a su vez, con los niveles de análisis de datos e información disponible sobre los clientes, es posible realizar una personalización a escala. En este sentido, las aseguradoras tienen la capacidad de brindar una atención personalizada a través de varios canales. No es algo sencillo y puede implicar la interacción compleja de sistemas para asegurarse que se compartan eficazmente entre canales y sectores, pero puede resultar tentador proporcionar un servicio «lo suficientemente bueno» para evitar tener que reequipar completamente los sistemas de TI heredados o recalibrar las culturas organizacionales. Por estos motivos, vale la pena perfeccionar la personalización omnicanal.
Una investigación de Accenture, afirma que el 70% de los clientes elegiría un proveedor que les envíe recordatorios sobre su atención médica, mientras que el 68% elegiría gestionar su atención médica en línea. Otro estudio de la consultora, sugiere que el 69% de los consumidores compartiría datos sobre su salud y hábitos de conducción a cambio de una menor prima: un 19% más que hace dos años. De esta manera, se observa una valoración del cliente al recibir atención personalizada a través de diversos canales digitales.
Varias definiciones de personalización
Brent Korte, director de marketing de Ameritas, define la personalización como: “La oportunidad de comprender a sus clientes de forma personalizada e intuitiva manera. Siempre que interactúen contigo en cualquier tipo de plataforma digital, solo ven cosas que les importan». Esto significa experiencias web dinámicas, las cuales muestran solo el contenido relevante para el visitante. Por otro lado, Tom Warden, director de datos y análisis de Employers, sugiere que los operadores no pueden darse el lujo de esperar cuando se trata de personalización: «Desde el primer momento se pone en contacto con una empresa, ¿lo tratan como a un individuo?¿Se toman el tiempo para hacer preguntas minuciosas?. Y luego, ¿qué tan bien aprovechan esos datos?», analiza. “Espero que la transformación de CX (Experiencia de cliente) evolucione hasta el punto en que las empresas sean capaces de anticipar con mayor precisión lo que piensan los consumidores. Cómo, tal vez, puede enviarles algo basado en lo que infiere la IA sobre sus necesidades actuales que simplemente aprecian”, reflexiona Warden.
Melissa Joye, directora de experiencia del cliente de Farmers Insurance, agrega que gran parte del éxito de CX implica simplemente cumplir las promesas:»¿Los operadores establecen las expectativas correctas sobre la experiencia y luego cumplen a esas expectativas? ¿Se aseguran de que los clientes sean guiados a los mejores canales para hacer su trabajo particular? Conocer la situación del cliente y luego, ayudarlos a encontrar la cobertura que desean mientras les explican los detalles es personalización que no puedes fingir», cuestiona. Scott Steele, Jefe Responsable de marketing de Church Mutual, da más valor a la calidad de los datos, que a la cantidad «Hay valor en la hiper personalización, pero la calidad de los datos recopilados es más importante que la cantidad», expresa.
«Los clientes, dentro de cualquier industria, esperan tener que proporcionar sólo una cantidad mínima de información a su proveedor de servicios para demostrar que saben quiénes son. Cuando el proceso de reporte de reclamos automáticos comienza preguntando al titular de la póliza por el año, marca y modelo de su vehículo, el cliente, que probablemente ya esté estresado después de un accidente, ahora este frustrado. Aqui la experiencia del cliente con su operador ha fallado y nunca obtienes un segunda oportunidad para causar una gran impresión ”, comenta Meredith Barnes-Cook, directora de Seguros globales de Ushur.
Comprender el recorrido del cliente
Las aseguradoras suelen disfrutar de una amplia y variada base de clientes. Entender qué datos recopilar, en particular los datos que probablemente generen el mayor repunte en CX, es desafiante. Esto es especialmente difícil si los operadores no tienen una visión completa del recorrido de los clientes. Brent Korte admite que rastrear y mantener actualizados los datos de los clientes es una tarea difícil, pero que a su empresa le ha asignado recursos significativos. «Los científicos trabajan con los equipos de CX y UX mirando los últimos 10 años de los asegurados para comprender el comportamiento», expresa.
El desafío de adquirir datos
Las empresas aún enfrentan desafíos en la recopilación y el uso de datos de clientes, esto parece deberse a un tema de tecnología, pero no es la única causa. Para Korte, ha sido un viaje de varios años: «Somos una combinación de fusiones y adquisiciones y diferentes sistemas centrales que históricamente no se han comunicado entre sí. Se ha necesitado mucho tiempo y tenemos un largo camino por recorrer», asegura. Steele considera que la tecnología pasa de moda y que es imprescindible tener buenos sistemas para una CX perfecta: «Nuestro sistema CRM está fuera de fecha y la reemplazaremos. Tener buenos sistemas que se integren bien con otros es un problema común con otras empresas. Los silos dificultan comprender cómo interactúa el cliente con el marketing, las ventas y los reclamos», apunta.
Para Barnes-Cook, las aseguradoras suelen estar organizadas funcionalmente, y es comprensible que los datos que recopila cada departamento está impulsado por el recorrido del cliente que ellos poseen. «Todos estamos enfocados en CX, incluidos los personalizados, basados en datos automatización. Pero no es una empresa pequeña para un transportista lograr un diseño de datos a lo largo de todo el viaje del seguro. Y no es difícil de entender el desafío, especialmente en los transportistas más grandes que tendrían dificultades para pivotarn su póliza, reclamos y facturación a nuevos sistemas centrales simultáneamente, para lograr un flujo de datos integrado», sostiene la directora de Seguros globales de Ushur.
Esto no es solo un inconveniente, advierte Barnes-Cook. «No importa dónde y por qué un cliente interactúa con su compañía de seguros, su experiencia debe sentirse integrada y consistente, independientemente del grado de integración real internamente entre los sistemas centrales. Tenga en cuenta que las adquisiciones introducen ecosistemas adicionales de tecnología y datos que son al menos el primer día su propios silos. Y puede que no exista un caso de negocio convincente para integrar estos ecosistemas, especialmente si el plan es mantener los productos adquiridos y marcas. Un verdadero enfoque de afuera hacia adentro también aspira a proporcionar una experiencia del cliente independientemente de los sistemas internos que respalden su productos y habilitar sus servicios. Esto no solo aísla al cliente de experimentar cambios si el transportista está integrando ecosistemas o reemplazando sistemas.
Warden también señala que nadar en grandes volúmenes de datos no garantiza necesariamente un CX de primera clase. Sin entender qué datos los equipos funcionan mejor, los operadores simplemente podrían estar tomando aún más tomas en el oscuro. “Con todos estos datos, tienes que averiguar cuándo es el momento adecuado para usarlos.La creación de sistemas de interacción y recopilación de datos bien integrados le ayuda a aprovechar cuando los mensajes de venta cruzada tienen éxito y cuando no lo son y que se puede aplicar a todas las interacciones», comenta.
No todo es digital
Melissa Joye, directora de experiencia del cliente, Farmers Insurance está de acuerdo que los recursos humanos y tecnológicos deben complementarse entre sí, pero que se trata de comprender qué quieren los clientes, cuándo y por qué. “Tenemos que utilizar lo digital para complementar el lado humano. El video a veces puede ser mejor que ver a alguien en persona ”, expresa. Barnes-Cook señala que algo tan simple como introducir una comunicación segura basada en SMS canal puede cosechar grandes recompensas. Mientras que Joye asegura que la clave está en identificar cambios simples pero efectivos: “Hacer que las interacciones sean fáciles y fluidas es muy importante. Si la aplicación móvil es fácil de usar, o el cliente puede enviar un mensaje de texto a la empresa con la misma facilidad con la que envía un mensaje de texto a un amigo, entonces les ayuda a sentirse eficientes. Se trata de hacer esos mundanos tareas tan fáciles como sea posible».
Progreso hacia el futuro
Incluso antes de la pandemia, las posibilidades de optimizar CX en el sector de seguros fue enorme. En cierto modo, la pandemia resultó útil, aunque bastante traumática. Las inversiones para resolver los desafíos inmediatos demostraron tener impactos positivos duraderos. Pero el proceso hacia los datos está lejos de terminar y, para algunos, apenas comienza…
