Por Elisana Perea, Regional Underwriter Manager – Personal Lines de Chubb para América Latina.-
Mucho se ha hablado en distintos foros del impacto en las industrias respecto al nuevo tipo de clientes mejor conocido como Millenials (menores de 40 años, pero mayores de 20). Sin embargo, ya no son únicamente ellos quienes deben ser objeto de estudio y análisis: también la creciente Generación Z (menores de 20 años) comienza a hacer aparición e influenciar las compras y hábitos, revolucionando al mundo. Brevemente se abordan ambos segmentos, dadas su capacidad de compra (millenials) e influencia en la compra (generación Z).
Las características principales destacadas en estudios como los realizados por Deloitte, Euromonitor o Ernest & Young, rescatables en el ámbito financiero, corresponden a un mayor nivel educativo que sus predecesores, con un ingreso menor o igual; realistas, informados en exceso e hiper conectados (nacieron justo en la revolución de internet o bien en un mundo con Internet como parte de los servicios básicos); y son más emprendedores. Evidentemente, su forma de comunicación es radicalmente distinta a otras generaciones, pues prefieren el texto, imágenes o videos y, sobre todo, con información efímera en la red.
En ese mismo sentido, son menos consumistas y sus hábitos en este ámbito están más enfocados a la tecnología, viajes y experiencias, buscando marcas socialmente responsables. En el aspecto demográfico, el general es que tengan pocos o ningún hijo, espacio que ocasionalmente llegan a sustituir con mascotas. El éxito se mide en el logro de objetivos claros (no expresamente basados en conseguir auto, casa y puesto de alto ejecutivo).
Si bien es cierto que millenials e integrantes de la generación Z no tienen el mismo fin ni objetivos que las generaciones previas, también es cierto que comparten preocupaciones similares, primordialmente salud y estilo de vida.
Al ser los millenials una generación más educada que sus predecesores (considerando que su nivel de instrucción es superior al de sus padres, de acuerdo con Euromonitor), es plausible que el seguro sigue viéndose como un elemento que les permite mantener el estilo de vida sin arriesgar su estabilidad financiera. Son conscientes del carecer de él, sin embargo es necesario convencerles más, pues con la información disponible en internet y la gran cantidad de opciones de ahorro e inversión, no son compradores fáciles de convencer ni leales a una marca por el simple nombre de la misma.
Los seguros de salud son parte importante para los millenials, pues en caso de contar con ellos es común que hayan sido otorgados como parte de un paquete de prestaciones o beneficios en el lugar de trabajo. En caso de comprarse, es un complemento a la póliza de seguridad social o comunitaria (dependiendo del país y la regulación local).
Los seguros de vida, si bien son considerados necesarios, ya no son primordiales (recordemos que no todos tienen descendencia y son extremadamente realistas respecto a la pérdida de poder adquisitivo consecuencia de crisis económicas), pues es bien sabido que las sumas aseguradas a pagarse serán pocas en el futuro; por tal motivo, se perciben más como un “extra” para cuando el momento llegué y no dejar problemas “adicionales” a los familiares.
Si bien no son desdeñados, el consumo de seguros de propiedad depende mucho más del perfil, pues solo los elementos que forman parte importante de su vida son de interés para asegurar: primordialmente, el medio de transporte (motocicletas, bicicletas, automóviles) y gadgets. Algunos millenials más tradicionales aseguran la vivienda si es que les pertenece.
Por otro lado, la modalidad de habitación influye mucho. Al estar abiertos a experiencias distintas, retos y mejoras de sus ingresos, están dispuestos a rentar en lugares céntricos o cercanos al trabajo, en zonas donde el adquirir una vivienda es costoso pero alquilar representa un ahorro, teniendo como consecuencia un cantidad mínima de bienes a poseer. Por esta razón, se perciben como “poco costosos” como para sufrir un desequilibrio de consideración y, consecuentemente, no son de interés para proteger con un seguro.
Ahora bien, como es que habríamos de abordar a este nuevo tipo de cliente, ¿cómo “mostrar” esa necesidad latente insatisfecha?
La respuesta es simple y compleja a la vez, debido a: a) relaciones de confianza, b) comunicación multi-pantalla, c) escuchar y adecuar de acuerdo a la necesidad.
A) Las relaciones de confianza son fundamentales. A los millenials no les interesa lo que “la marca diga”. Harán más caso de la información encontrada en comentarios de terceros en blogs, presentaciones de una marca que ya utilicen y hayan probado o bien en las evaluaciones de otros clientes.
Evidentemente, si aquel que recomienda es muy cercano, cualquier producto será bien recibido.
B) Comunicación multi-pantalla y digital: de acuerdo con el estudio de Harland Clark, estos usuarios esperan que la información del producto se encuentre a través de una página web (rápida) o bien una app, con la posibilidad de contacto directo a través de su red social favorita y, sobre todo, con una pronta respuesta.
Hay que recordar que cuando se envía algo a través del celular, se está compitiendo con el mensaje entrante, la notificación de mención, la oferta del día en la cafetería y muchos otros que captan la atención del interlocutor, por lo que los mensajes deben ser breves y concretos; preferentemente en imágenes o videos.
C) Escuchar y adecuar de acuerdo a las necesidades. Quizá el producto es el mejor, pero la peor forma de acercarse a este tipo de cliente es intentando influenciar. Hay que procurar la utilización de la menor cantidad de marcas (un experimento de Aeroméxico demostró que el balance es esencial para conectar con los millenials) y no dudar en pedir información. Los chicos de la generación Z están dispuestos a proporcionar sus datos con el objeto de tener un servicio personalizado y de calidad.
Estos clientes ya representan el 25% de la población mundial y el impulso económico que ejercen sobre los diferentes sectores, incluido el asegurador, hacen necesario mirarles con atención pues son los compradores del mañana (y algunos de hoy).
