Por Ing. Gabriel Mysler, Consultor especializado en Innovación para la industria de Seguros.-
Así cantaba Serrat… una de sus canciones más bellas… eso sí: entendiendo por pirata “aquella persona que se aprovecha del trabajo o de las obras de otros”
Esta historia que hoy quiero contar sucedió en un mundo otrora seguro y asegurado, un mundo inviolable y en apariencia eterno: el Kiosco de Diarios y Revistas.
Ser dueño de un kiosco de revistas era tener un presente y un futuro garantizados.
Fíjense que modelo de negocio perfecto el del kiosquero: la mercadería (diarios y revistas) llega a su puerta en consignación, es decir, si lo venden lo pagan, si no lo devuelven. Sin riesgos. Sin preguntas. Venden mercadería que no es de ellos, sin compromiso de mínimos, ni mix de ventas, lo que no venden no lo pagan, lo que se arruina no es su problema, la publicidad y la promoción la hace y la paga otro…
Es bueno esto, ¿verdad? Hay más…
¿El margen? 25 /30%… ¿El trabajo?. En algunos casos entregar a domicilio o en el mejor de los casos esperar a que algún interesado pase, lo pida y lo retire personalmente.
Durante decenas de años los editores (aquellos empresarios que escribían, imprimían y financiaban los medios) pretendieron que los kiosqueros hicieran tareas proactivas, pero salvo honrosas excepciones, no lo hacían. No hacía falta.
Exponían en el kiosco lo que se vendía más fácil. Lo que no era conocido iba atrás, escondido muchas veces, y sólo lo entregaban contra pedido concreto de algún cliente.
Los editores intentaron muchas veces que los kioscos sugieran títulos a los pasantes o clientes, que den a probar los nuevos medios, pero ¿para qué esforzarse si los «tanques» se vendían solos?…
A tal punto era este un mundo «perfecto» que se podía devolver revistas meses más tarde, en estado a veces deplorable, y sin embargo su importe era reembolsado como «devolución».
Los editores nunca pudieron saber con certeza en que kiosco se vendía cada medio y en consecuencia trabajar sobre la demanda y no solo sobre la oferta.
Los editores siempre pidieron este dato pero no lo obtenían. El cliente era del kiosco, no del editor.
Surgieron con el tiempo las suscripciones, aquí el editor podía ofrecer descuentos y beneficios al cliente por fidelidad y por sobre todo ofrecerle más productos y saber su nombre, dirección, gustos y preferencias. El producto podía entregarlo por kiosco o por correo, en algunos casos.
El sistema de distribución de diarios y revistas que es increíblemente eficiente, con una capilaridad fabulosa, estaba predestinado a ser el más maravilloso medio de distribución de mercadería en el mundo “Amazon» pero sucumbió, y sucumbe aún, a la soberbia.
La intermediación se había vuelto más poderosa que el producto que distribuía, sin entender la conexión e interdependencia. “Muerto el perro, se acaba la rabia”, decía un viejo veterinario…
Tanto cuidar el secreto, tanto exprimir el margen de quien toma el riesgo, tanto no entender que eran socios (si socios) del negocio, que se están quedando sin negocio.
La intermediación debe agregar valor, debe hacerse necesaria, debe asociarse al dueño del producto y ser puente, no barrera, entre el cliente y el generador de servicio.
Este fenómeno se ha dado, y se dará de modo cada vez más acelerado en cientos de industrias. La intermediación sin valor agregado se reducirá cada vez más. Dar valor es el nombre del juego. Sumar e Innovar para ser deseable y necesario. ¿Estamos preparados para dar este paso?
Si entendemos este paralelo entre los kioscos y los productores, y trabajamos para ser nexo necesario y no el revendedor prescindible… (¡Si el productor de seguros se asocia al asegurador entendiendo esta simbiosis necesaria, pero no evidente!) podremos evitar el final que presagiaba el Nano:
«No hay historia de piratas
que tenga un final feliz.
Ni ellos ni la censura
lo podían permitir.»
