Füture INESE.- En un giro contraintuitivo, la tecnología puede contribuir en gran medida a humanizar los seguros. Seguidme un poco más y os explico. No os robaré mucho tiempo. Las insurtech han estado presentes mucho tiempo, pero podría decirse que han explotado y ganado imagen y posiciones durante la pandemia.
Con los confinamientos, cierres y distanciamiento social, las compañías de seguros se han visto obligadas a llegar a los clientes por medios alternativos. Se han visto animadas a adaptar las comunicaciones a la realidad actual y a digitalizar los engorrosos procesos de suscripción y de tramitación de siniestros. Además, muchas han automatizado el procesamiento de datos mediante inteligencia artificial y aprendizaje automático (RPA).
Todos hemos oído decir que todos los sectores, y el sector Seguros no se iba a quedar fuera, han vivido cinco años de aceleración digital en medio de esta crisis sanitaria y también estamos viendo pruebas tangibles del cambio de imagen. Y, para muestra un dato: las compañías de tecnología especializadas en el sector han levantado 2.500 millones de dólares en financiación durante el tercer trimestre de 2021, lo que supone un aumento del 63% respecto al segundo trimestre, según un estudio de Willis Towers Watson.
Es probable que continúe la tendencia hacia la hiperpersonalización, como nos cuentan desde Deloitte. Las ofertas deben ser personalizadas para el asegurado en aras de satisfacer sus necesidades especiales y concretas. Sí, antes de que me digáis nada, habrá que ver cómo encajar todo esto con el concepto de mutualización.
Por cierto, si hay un ramo que necesita ponerse las pilas es el de vida. Según la FED de San Luis, ‘la tenencia de seguros de vida ha disminuido notablemente en los últimos 30 años’. En 2016, se calcula que había una brecha de 25 billones de dólares entre la cobertura que tenían los estadounidenses y lo que podría ser necesario para cubrir los gastos en caso de fallecimiento de un ser querido. Sí, ya sé que aquí, con el tema de hipotecas y créditos se van haciendo cosas, pero hay que ir más allá.
De hecho, es probable que los procesos torpes de las aseguradoras hayan contribuido a este déficit. Por ejemplo, algo tan simple como un reconocimiento médico, que en función del riesgo puede ser necesario a la hora de contratar una póliza. En 2018, un estudio de LIMRA concluyó que el 50% de los encuestados indicó que sería más probable que contratasen el seguro si pudieran omitir este paso ‘invasivo’.
También está la cuestión de los datos que las aseguradoras han acumulado sobre los clientes y lo que son capaces de hacer con ellos. Porque hasta hace bien poco, salvo honrosas excepciones, claro, las compañías de Seguros solían ser ricas en datos y pobres en información.
Tener cerca a las insurtech podría resolver estos dos problemas, ya que proporcionaría las herramientas para analizar los datos existentes al tiempo que recogen nueva información. Gracias a esto, además, se podría avanzar en esosmodelos predictivos de los que tanto hablo, lo que agilizaría los procesos de solicitud, suscripción y prevención. Esto podría dar lugar aproductos personalizados de verdad, ya que probablemente eliminaría la necesidad de cosas como los reconocimientos médicos. También podría mejorar la eficiencia y el servicio, dar lugar a una cobertura más asequible y reducir los costes para las propias aseguradoras.
Así que, de nuevo, está la personalización del sector: centrarse de verdad en el cliente y, al final, se beneficiarán todos los implicados.
Como antes decía, parece que las insurtechs están ganando mayor tracción últimamente, pero ojo, no es algo nuevo. En 2010, ¡hace 12 años!, una empresa alemana conocida como Friendsurance puso en marcha un modelo ‘peer-to-peer’, diseñado para hacer más fácil el proceso de búsqueda y compra de pólizas. La compañía de seguros Lemonade adoptó un modelo similar en Estados Unidos.
A partir de ahí, el impulso siguió creciendo, como refleja un estudio de CB Insights que muestra que la inversión mundial en insurtech, que era de 348 millones de dólares en 2012, había alcanzado los 4.150 millones de dólares seis años después… ¡y ya estamos hablando de que en 2027 rondará los ¡119.000 millones!
Ya no hay vuelta atrás. Ni debería haberla. Un artículo de McKinsey de julio de 2020 se centraba en el proceso de suscripción y contratación cuando describía las siguientes prácticas recomendadas para aquellas entidades que todavía están poniéndose al día en su transformación digital:
- Evalúe toda la operación: Esto incluye dar un paso atrás y examinar toda la experiencia del cliente, que es donde la personalización puede entrar en juego.
- Asegúrese de que todo el mundo está en sintonía: Esto incluye romper los silos y coordinar cada fase de la operación, desde la suscripción hasta el trabajo actuarial y desde el riesgo hasta los departamentos de cumplimiento.
- Confíe en el proceso: La transformación digital lleva tiempo, así que hay que entenderlo desde el principio. Habrá pasos en falso. Habrá que hacer correcciones a mitad de camino. Se trata de mantener la fe y el impulso.
- Mantén los objetivos a corto plazo: Conseguir victorias inmediatas tiene su valor, ya que demuestran a los accionistas y a los asegurados que se va en la dirección correcta.
Lo que está por venir
Hay más por venir, y aquí os doy alguna pista más, y McKinsey prevé un día, en un futuro no muy lejano, en el que los seguros de vida seguirán un modelo de ‘pay as you live’. Es decir, las primas de vuestro seguro de vida, e incluso de salud, podrían estar determinadas en función del estilo de vida que mantengáis, según el seguimiento de la información facilitada por dispositivos electrónicos, wearables… ¿Vuestra tensión arterial está aumentando? Entonces también lo harán las primas. ¿Estáis entrenando para una maratón? Entonces la prima irá a la baja…
A nivel interno, los responsables de las entidades deben seguir insistiendo en la transformación digital, dejando claro qué es lo que quieren los asegurados y, de hecho, lo que ya tienen, ojo, en otros sectores. Pueden pedir prácticamente todo lo que quieren a través de sus teléfonos, incluida la comida; ¿por qué deberían ser diferentes los seguros?
Estoy convencido de que es fundamental construir una cultura que vincule la compensación a los resultados de los clientes (puntuaciones NPS y CX journey) y crear un ‘centro de excelencia’ de Marketing/UX. ¿Por qué? Pues porque el sector cae a menudo en la trampa de crear culturas centradas en la tecnología y las operaciones, con un énfasis en la conducción de estas funciones con el cumplimiento de fechas y objetivos de ingresos. También debería hacerse hincapié en la operativa de atención al cliente y la obligatoriedad de que todo gire entorno a él.
Un ‘centro de excelencia’ de Marketing/UX debería aplicar la disciplina a la experiencia de cliente y la idea de ofrecer un servicio coherente con el pensamiento de diseño y los enfoques de experimentación; la ejecución de la investigación de usuarios, el seguimiento del comportamiento y la presentación de informes; la creación de capacidades avanzadas de análisis/grandes datos; y la aplicación de mediciones y aprendizajes basados en esas capacidades. El centro de excelencia permite a los equipos de Marketing y UX incorporar el diseño centrado en las personas y la empatía en las propuestas de seguro y construir soluciones para los clientes que sean transparentes y fáciles de entender. Además, pueden utilizar sus aprendizajes para pivotar en función de las necesidades cambiantes de los asegurados.
La personalización es necesaria y esperada, y las insurtech muestran cómo el sector puede conseguirlo. Ya veis, volviendo a lo que decía al principio, la tecnología puede contribuir en gran medida a humanizar los seguros.
