Por Gabriel Mysler, CEO de Innovation@Reach.-
En plana pandemia la compañía de seguros norteamericana Progressive y Whole Foods Market (el supermercado Orgánico de Amazon) habían ofrecido un innovador seguro: para el día de acción de gracias si comprabas el pavo en Whole Food Market y se te quemaba o salía mal, el seguro te devolvía el importe invertido. Esta estrategia (como mencionamos en la nota publicada en 100%Seguro en abril de 2021. Ver https://100seguro.com.ar/asegurar-un-pavo-no-es-una-pavada/ ) permitía descomoditizar el pavo. Todos los pavos ofrecidos en cualquier supermercado son iguales. Este no. Este pavo está asegurado. En otras palabras, Progressive había logrado que el seguro agregue VALOR y no COSTO al producto, haciendo mucho más deseable el pavo con seguro que el pavo que no lo ofrece.
El objetivo primordial del seguro embebido es hacer la compra más sencilla, quitar fricciones y ofrecer valor agregado por medio de la inclusión del seguro. En el caso del pavo, el hecho de tener seguro envalentonaba a quienes tenían dudas si preparar el pavo por miedo al fracaso o al error de hacerlo por primera vez. La campaña fue muy interesante porque el seguro embebido no solo daba un diferenciador al pavo, sino que animó a muchos nuevos compradores a probar cocinar el pavo en lugar de comprarlo ya cocido.
Esta vez Progressive dio un paso más. Fue a un mercado más masivo todavía. Su alianza con Dove le permitió acercarse a un público impensado. ¿Cuál fue la oferta? Luego de investigar (buscar pensar DESDE el cliente y no EN el cliente) hallaron un interesante insight: Muchas mujeres tienen miedo de experimentar nuevos cortes de pelo por miedo a que no les guste el resultado final o que les quede mal. La propuesta es sencilla: quienes compren dos productos de Dove Hair Therapy podrán participar de 2000 seguros que se sortearán, para poder ir a una peluquería a hacerse un nuevo corte que repare el daño o mejore el corte que no les gustó. Fácil de entender, fácil de comprar.
Me gusta pensar que el Seguro tiene dos grandes opciones (interesantísimas ambas)
- Agregar valor (este es el caso del seguro embebido) donde el hecho de ofrecer el producto o el servicio CON seguro hace a la oferta más tentadora para el cliente.
- Ofrecer valor agregado (este es el seguro en el cual el asesoramiento, la mínima cantidad de fricciones, la transparencia y lo ubicuo lo hacen tentador y fácil de comprar.)
¿De qué lado nos pararemos? En el primer caso el asegurador se invisibiliza, pero el seguro se vuelve factor diferenciador valorado. En el segundo caso, debemos personalizar el servicio, ofreciendo permanentemente valor percibido por el cliente, tanto en la compra como en el reclamo.
La cultura aseguradora – esa expresión a veces tan críptica – se volverá tangible y real cuando el usuario prefiera siempre un producto o un servicio CON SEGURO, donde poder transferir parte del riesgo a la aseguradora.
Prevenir, mitigar y transferir son conceptos que el Seguro maneja con solvencia. Tal vez sea una buena idea poder bajarlas a tierra en soluciones como la de Dove. El seguro debe dejar de ser percibido como un costo o un impuesto. El seguro agrega valor. Sigamos innovando no solo en productos, sino también en propuestas y alianzas.
