Por Agostina Fernández, Chief Commercial Officer en SysOne.-
Durante el siglo pasado la mayoría de las compañías de seguros se concebían principalmente alrededor de sus productos. Hoy es diferente, el mundo globalizado, la tecnología y la información han hecho que esos productos, antes exclusivos de alguna compañía, puedan ser replicados, reproducidos, mejorados y canalizados en menos tiempo de lo que ocurría antes. Sumado a esto, la globalización ha generado clientes más informados y exigentes que dejaron de ser fieles a una sola marca y buscan, cada vez con más insistencia, una experiencia totalmente satisfactoria.
Es por esto que comprender el comportamiento de los usuarios es decisivo a la hora de crear productos, soluciones o servicios.
Un Mapa del recorrido del usuario o Customer Journey Map es una parte fundamental en el proceso de creación de un producto centrado en el usuario. Está diseñado para ayudarnos a comprender cómo se sienten, cómo piensan y por qué se comportan como lo hacen. Luego podemos utilizar este conocimiento para crear un producto o servicio que satisfaga genuinamente sus necesidades y les brinde una experiencia positiva.
¿Por qué es tan importante el mapa de Experiencia de Cliente?
Existe un concepto desarrollado por el consultor finlandés, Richard Normann, en su libro Service Management (1984) que se refiere al «Momento de la verdad», es decir, momentos clave donde el cliente tendrá experiencias especialmente significativas en su proceso de adquirir algún bien o servicio. Bajo esta perspectiva, la visión del Mapa de Experiencia del Cliente intenta que esos momentos especiales generen una experiencia positiva, ya que de lo contrario sería potencialmente adverso a la hora de tratar de retener y conservar a ese cliente.
En el mapa de Experiencia de Cliente estableceremos los puntos de contacto entre el ciclo de compra del cliente y el proceso de venta de tu empresa. Es decir, mapear la Experiencia del Cliente conseguirá conectar el proceso de venta de tu empresa al ciclo de compra de tu cliente.
Además de poder entender la experiencia del cliente con su compañía, el Customer Journey Map ofrece:
- Una ayuda para crecer y descubrir nuevas opciones para innovar y mejorar aún más sus productos y servicios.
- Entender con mayor precisión las mejores características más atractivas de sus nuevos productos y servicios.
- Mejorar la relación con sus clientes.
¿Cómo construir el Mapa de Experiencia del cliente?
Si bien no hay una única forma, gracias a la experiencia adquirida durante todos estos años desde SysOne les compartimos lo que creemos que son los mejores pasos a seguir para construir un mapa de experiencia del cliente exitoso:
Establecer Objetivos:
Estos deben ser claros, concisos y en línea con los objetivos estratégicos. Con esto lograrán que todos los que formen parte de este proceso de armado tengan un visión clara y sepan dónde deberán hacer foco, qué priorizar y qué no.
Investigación:
En esta etapa recopilarán toda la información interna y externa relevante a la que puedan acceder.
Las fuentes de datos los ayudarán a crear un mapa de viaje. Lo pueden dividir en dos grupos: cualitativos y cuantitativos. Si bien los métodos de investigación cualitativas responderán las preguntas de por qué sucede esto, los métodos cuantitativos los ayudarán a probar (o refutar) algunos supuestos o ver patrones que analicen utilizando los métodos cualitativos.
Además, los métodos de investigación cuantitativa ayudarán a mantener los principales KPI actualizados si utilizamos los mapas de viaje del cliente como tablero.
Definir a nuestro Buyer Persona:
Aquí deben resumir todo lo que han aprendido en la fase de investigación y ordenarlo hasta crear una imagen de cliente con el que puedan trabajar. Para ello debemos crear un buyer persona. Un buyer persona es una simplificación de la realidad incluida en un perfil que resume los rasgos más importantes del cliente ideal.
Para cualquier compañía de seguros lo más importante es saber a qué clientes se dirigen, aunque en este caso tienen que ir un paso más allá: no solamente es saber qué edad o qué estudios tienen, sino cuál es su forma de vida, cuáles son sus gustos y necesidades.
Planificar las fases de nuestro Customer Journey Map
Dividir las fases del servicio y analizar cómo se siente el cliente en cada una de ellas. Con este proceso examinaran los puntos positivos y negativos del proceso, donde están sus fortalezas y debilidades para mejorarlos. Es importante saber qué interacciones son las más importantes en el “viaje”.
Para comprender este viaje del cliente debe estudiarse tanto los canales que utiliza como la forma en la que los utiliza.
Identificar Problemas y Elaborar una Hipótesis
En este punto necesitarán identificar los problemas y obstáculos que el cliente puede encontrar en cada etapa de su viaje. Tienen que elaborar una hipótesis sobre cómo resolver los problemas del cliente con sus productos/servicios y cómo pueden aprovechar las oportunidades que detectamos para mejorar la experiencia general del cliente.
Ejecución
Una vez definida la hipótesis incluirán los objetivos a realizar en el mapa. Adicionalmente los pondrán en práctica en la aseguradora y observarán los resultados mes a mes.
Recuerden que el feedback sigue siendo un elemento clave en el mapa. La interacción con el cliente dará las claves para saber si el viaje tiene éxito y qué deben seguir mejorando para aumentar al máximo el rendimiento.
El seguro es un producto especializado que tiene múltiples formas de utilizarse y, en esta relación, es el cliente quien marca el tiempo, lugar, información, uso y pauta con la que se relacionará con la compañía. La parte que le corresponde a la aseguradora es desarrollar un esquema donde sus diversos canales estén funcionando orgánicamente y puedan facilitar el diálogo requerido para establecer una experiencia o Customer Journey.
Las aseguradoras tienen hoy a su disposición más herramientas que se suman a las ya explotadas por el CRM como las tecnologías de Big Data, Experience Database e inteligencias predictivas.
Tal vez un concepto tan básico como escuchar realmente lo que el cliente espera, siente y experimenta, sea la clave para transitar juntos satisfactoriamente en el viaje que implica su relación con la compañía a través de las plataformas tecnológicas más avanzadas.
Es por esto que desde SysOne hemos evolucionado todas nuestras soluciones digitales para que tanto las compañías de seguros, como insurtech y brokers puedan obtener datos de sus diversos canales y así mejorar el viaje del cliente. No solo eso, hemos trabajado en servicios de consultoría formado por equipos multidisciplinarios que nos permitirán abordar el seguro y el viaje del cliente desde todas sus perspectivas.
Recuerden que… Si puede medirse, puede cuantificarse y cualificarse.
Por lo tanto, puede controlarse. Entonces, puede mejorarse y optimizarse.
