Por Hugo Brunetta, CEO en Nexting Iberoamérica, CEO en 6 Sentidos – Experience Making Company y Director en Buenos Aires Business School.-
Tal vez como me ha pasado a mí y me sigue pasando, usted haya escuchado más de una vez frases como “hay que enamorar, cautivar, fascinar, encantar, conquistar… a los clientes” o “no tengamos clientes, tengamos fans…” o personas que van más lejos aún y dicen “basta de vender, ahora hay deleitar a los clientes…”.
Estas son algunas de las frases y conceptos preferidos de muchos ejecutivos en empresas de todo el mundo y por supuesto de muchos autores. ¿Pero de qué están hablando? ¿Imagina el lector a una persona enamorada de una fábrica de rulemanes, de un banco, de una marca de arroz o de una ferretería? ¿Imaginan a alguien fascinado con un proveedor de internet o cautivado por una carnicería? No enamore a sus clientes, simplemente no se puede.
¡Por favor, cuanta poesía aplicada a los negocios!
Cuando a fin de mes tenga que pagar los sueldos de los empleados, recuerde que ellos van a necesitar dinero real, por más que sus clientes “le propongan matrimonio”.
En cierta medida, es posible crear relaciones sólidas y afectivas con los clientes, lo que puede generar un sentimiento de aprecio y fidelidad hacia una empresa o marca. Sin embargo, el término «enamorar» no solo que resulta inaplicable, sino que es muy confuso a la hora de diseñar estrategias. En el contexto empresarial, se busca establecer una conexión emocional con los clientes para que se sientan valorados y se identifiquen con la marca. Esto se logra brindando un excelente servicio al cliente, escuchando y respondiendo a sus necesidades, ofreciendo productos o servicios de calidad y construyendo una reputación positiva.
Ni siquiera acepto que los clientes sean lo más importante, sin duda, lo que más importa es la rentabilidad de la empresa. Y si tengo que dar un orden de prioridades, comienzo por las personas que trabajan en la empresa, como dice Richard Branson, “…los clientes no son lo primero, lo primero son los empleados, si cuidas a tus empleados, ellos cuidarán de tus clientes…”. Como suele decirse los clientes no siempre tienen la razón, pero son la razón de nuestro negocio.
¿Alguna vez has sentido que no puedes vivir sin esa marca? Hicimos una pequeña prueba en diferentes países de Latinoamérica y preguntamos por las marcas más “queridas” en cada país, primero el NPS y luego lo que nosotros llamamos F(x,f), Factor Experiencial de Fidelización.
El experimento constaba de preguntarles a las personas que habían calificado en el NPS con 9 o 10 (promotores) a distintas marcas, cómo les afectaría entre 0 y 10 si esa misma marca dejara de operar el día de mañana, y la nota más alta que obtuvimos fue un 4. Es decir que entre los promotores de las marcas nadie se hubiera sentido mal si esta marca dejara de existir. Y aquí debo aclarar que no hay que confundir a los clientes rehenes, esos que, si pudieran sentirse muy mal porque dependen mucho de esa empresa, como por ejemplo un software de gestión que sea muy difícil de migrar sus datos a uno nuevo.
Las empresas prometen a los clientes superar sus expectativas, y los clientes les piden que tan solo las alcancen, y ya con eso estaremos bien. Según un estudio de la consultora Bain & Co. el 80% de las empresas consideran que ofrecen un servicio superior pero solo el 8% de los clientes consideran que han recibido una muy buena experiencia como cliente.
En futbol decimos que cuando nadie habla del árbitro es porque hizo un buen trabajo y tal vez sea parecido con los productos y servicios. Tal vez si no recordáramos tanto a nuestros proveedores podríamos atribuirlo a que han hecho un buen trabajo y seguro los tendríamos presentes para la próxima vez y ante la alternativa de cambiarlo no lo haríamos. Tenemos que trabajar con un solo objetivo: que el cliente me siga prefiriendo. No generar dolores y resolver los problemas. Eso es gestionar la experiencia del cliente.
El amor por ahora lo dejamos para otros ámbitos de la vida.
