Nadie quiere comprar seguros

Podrá sonar muy duro, pero todos sabemos íntimamente que esto es cierto.

Esto nos lleva a preguntas muy básicas: ¿Qué compramos? ¿Compramos seguros? ¿Compramos autos? ¿Compramos teléfonos?

La respuesta es evidente. No compramos ni seguros, ni autos ni teléfonos… Compramos tranquilidad. Compramos movilidad. Compramos comunicación.

Pero esto no es todo: al adquirir un producto o un servicio también compramos relacionamiento, compramos prestigio, compramos status.

Un ejemplo evidente son los relojes de marcas Premium. Claramente nunca fueron fabricados para dar la hora, desde hace decenas de años que un reloj de 5.000 dólares es tan exacto y preciso como uno de 50. ¡Qué decir hoy en día donde mucha gente mira la hora en el omnipresente teléfono celular!

Es fácil percibir esta mutación en el mercado de los viajes y el turismo. Hoy no sólo se viaja  para conocer lugares, sino también para contar del viaje, para compartir. Los viajes son definitivamente un aspiracional.

Es así. Asumámoslo. Nadie quiere comprar seguros. Necesitamos comprar (y vender) una sensación y una experiencia de seguridad y tranquilidad. Esta experiencia en el proceso de la compra y esta sensación posterior deben ser lo suficientemente fuerte y placenteras para que la recomendemos y así se transmita, se contagie y “se viralice” a otros.

Comprar y vender

¿Cómo se promovían los productos y servicios antes de que aparecieran los medios masivos de comunicación?

Estaban los mercados, donde se ofrecía la mercadería y donde oferta y demanda se encontraban. Allá se podía comparar calidad y precio. Allí la habilidad de los vendedores permitía colocar mercadería inferior a precio superior o el conocimiento y agudeza del comprador lo habilitaba a elegir la mejor mercadería al mejor precio. Aquí influía la ubicación del local, cuanto más cerca de las entradas del mercado, cuanto más visible y fácil acceso tenía el puesto de venta, más probabilidades de vender.

Hoy en día el “mercado” es más amplio, casi sin fronteras, lo físico y lo virtual permiten que comprador y vendedor se encuentren sin limitación de lugar ni horario. La estrategia sigue igual: ser el más visible, ser el más accesible, ser el que ofrece la mejor experiencia de compra y, por supuesto, saber vender y saber comprar.

Estaba también el vendedor de puerta en puerta que vendía dando un servicio. El mercado llegaba a la puerta del cliente. Tal vez no ofrecía ni la variedad ni el precio, pero sin dudas brindaba la comodidad y la optimización del tiempo del comprador. Este es el rol fundamental que deberá ocupar el bróker, el productor de seguros: asesorar y llevarle al cliente la solución, optimizando su tiempo.

Otro factor vital era el “boca a boca”: el prestigio, la valoración de los demás y la recomendación.  Aquí es donde las compañías de seguro aun no han dado el paso decisivo y es imperativo que comiencen a trabajar en el ser reconocidos y valorados en las redes sociales, el Factor “TripAdvisor”, diríamos hoy. La valoración de los clientes es fundamental en la era de las redes sociales, y mucho más aun en las próximas generaciones, que son las que están tomando más y más protagonismo.

Nuevas generaciones. Nuevas exigencias.

Las distintas generaciones esperan cosas diferentes de las aseguradoras y de los productores y hay que adaptarse rápido.

El comprador tradicional (generación X) valora la interacción personal, confía en su círculo cercano para sugerir y recomendar y espera un proceso basado en papel. Este es el mercado que conocemos, en el que estamos mas cómodos.

Pero las nuevas generaciones (generación Y y Millennials) no solo son diferentes de los consumidores que conocemos, sino que influyen como nunca antes otra generación lo hizo en las decisiones de sus padres y mayores. (Hoy un hijo sugiere a sus padres dónde ir de vacaciones, qué auto comprar y dónde ir a comer!)

Estas nuevas generaciones hacen su propia investigación, ponen el foco en lo digital, consideran relevante la opinión de las redes sociales y los medios (mucho más que las de sus círculos íntimos) y esperan hacer todo ellos solos. El contacto o la interacción humana, solo la esperan (tal vez) al final del proceso de selección y compra.

Internet y las redes sociales: ¿una moda pasajera?

Muchas veces las aseguradoras actúan como si hubiera que ganar tiempo hasta que se desinfle la “burbuja” de Internet. Diseñan una APP que pocos usuarios descargan (y menos utilizan) para mostrar que son digitales. Otras empresas contratan algo de publicidad en Facebook o Google para cubrirse y poder decir que están trabajando en el mundo virtual. Todos ellos parecieran esperar que esta nube pasajera se disipe y pase y volvamos al sistema tradicional de publicidad y productores.

¿Por qué las redes sociales e Internet han tomado tanta fuerza? Los hombres somos en esencia animales sociales. Internet no hace más que apuntar a esa necesidad social de contacto, relación y vínculo. Alfred Adler y luego Karl Marx ya destacaron la naturaleza social del hombre. “El hombre solo podrá estar completo si se relaciona con sus semejantes”, afirmó Marx.

Internet permite comunicarse con personas y empresas sin importar las distancias y los tiempos. Es por ello que, más allá de lo que puedan evolucionar y mutar Internet y las redes sociales en el futuro, su arraigo y apego por parte de la gente es tan fuerte. Es parte de nuestra propia esencia. Entender esto significa aceptar que no alcanza con adoptar tecnología, hay que apuntar a sumar valor a la vida del Homo Digitalis. Internet no es una moda. Apunta a la esencia misma del hombre. Cambiarán tal vez las empresas protagonistas, pero no es una moda…

Una conclusión final

No vendemos seguros: vedemos una experiencia de tranquilidad y seguridad a un Homo Digitalis que es un ser profunda e intrínsecamente social.

Debemos transformarnos radicalmente para acompañar este proceso. No alcanza con parecer, hay que ser. Muchos son los cambios que se avecinan y alterarán dramáticamente el negocio del seguro de los próximos años: el auto autónomo, la  economía compartida, el Internet de las cosas. Es momento de innovar, de emprender cambios, de repensar nuestras empresas. Tenemos la oportunidad de liderar el cambio y acompañar las necesidades del nuevo consumidor. Vamos a equivocarnos y volveremos a intentarlo hasta que cada empresa encuentre su fórmula. Lo que no podemos es quedarnos como pasivos espectadores. El éxito puede ser nuestro. El fracaso también.

Ya lo dijo el ex presidente norteamericano Hubert Humphrey: “Errar es humano. Echarle la culpa a otro… eso es política”.