¿Cuál es el valor de la experiencia del cliente en los seguros? ¿Qué diferencia del resto a los líderes en experiencia del cliente de la industria y qué podemos aprender de sus ejemplos?
En busca de respuestas, McKinsey lanzó una encuesta a más de 8.500 clientes de seguros de las 40 compañías de seguros más grandes de América del Norte en los segmentos de vida, y propiedad y accidentes. Los resultados fueron claros: la experiencia del cliente es un fuerte predictor e impulsor de los resultados financieros y organizacionales. Los líderes en experiencia del cliente, definidos como aquellos con puntuaciones de experiencia del cliente superiores a la media, superan a sus pares en todos los ámbitos.
Para las compañías de seguros, la experiencia del cliente es ahora más importante que nunca. Los clientes esperan asesoramiento personalizado, experiencias omnicanal y fluidas de principio a fin, moldeadas por sus interacciones con nativos digitales tanto dentro como fuera de la industria. Con demasiada frecuencia, sus experiencias con los seguros no cumplen con esas expectativas, especialmente cuando se trata de ventas y distribución. Mientras tanto, los rápidos cambios en las preferencias de los consumidores, las nuevas amenazas competitivas y un entorno macroeconómico desafiante han aumentado los riesgos. Las aseguradoras deben encontrar una manera de satisfacer las necesidades de una base de clientes cada vez más diversa y digital, o corren el riesgo de que sus clientes se vayan.
Dado que las iniciativas de experiencia del cliente tardan meses o años en alcanzar su máximo potencial, ahora es el momento de invertir. Para maximizar el valor de estas inversiones, las compañías de seguros deben adoptar un enfoque holístico y ágil que enfatice la transparencia (por ejemplo, comparando con sus pares utilizando puntajes de experiencia del cliente y otras métricas operativas relacionadas con experiencia del cliente), la toma de decisiones basada en datos (anclando en KPIs a través de varias experiencias del cliente) y un claro sentido de urgencia que puede mantenerse durante los 12 a 24 meses que puede llevar llevar a cabo una transformación centrada en el cliente.
La experiencia del cliente es un diferenciador clave y una fuente de ventaja competitiva en más de un sentido. Las aseguradoras a menudo descubren que invertir en experiencia del cliente también impulsa la eficiencia operativa y que estos “triunfos acumulados” se combinan para mejorar los resultados. Al aprovechar el potencial de experiencia del cliente y superar sus dificultades, las aseguradoras pueden ofrecer una experiencia superior y capturar el importante valor en juego.
Un enlace directo a la creación de valor
La encuesta reveló que la experiencia del cliente impulsa un impacto financiero material y desbloquea mejoras radicales en el desempeño financiero y organizacional de las aseguradoras. En particular, los líderes de experiencia del cliente superaron a sus pares en 20 puntos porcentuales para las aseguradoras de vida y 65 puntos porcentuales para las aseguradoras generales en el período de cinco años de 2017 a 2022. En comparación con otros, los líderes de experiencia del cliente también demostraron un crecimiento de ingresos más fuerte (en cuatro puntos porcentuales), un mayor crecimiento de las ganancias antes de intereses e impuestos (en cuatro puntos porcentuales), menores índices de gastos (en dos puntos porcentuales) y mayores puntuaciones de satisfacción de los empleados. Quedó demostrado que mejorar la experiencia del cliente también puede conducir a una mayor retención, nuevos negocios y eficiencias operativas para las compañías de seguros de vida y generales.
El impacto positivo (o negativo) de la experiencia del cliente crea un efecto dominó más allá de las cuatro paredes de una compañía de seguros. La mala experiencia del cliente es a menudo una barrera principal para la compra de seguros, y la propiedad de seguros de vida ya cayó a solo el 52% en 2021, la tasa más baja en una década. Las mejoras en la experiencia del cliente podrían permitir a las compañías de seguros cerrar las brechas de protección y promover su propósito social más amplio de proteger vidas y medios de subsistencia.
Desafíos y oportunidades de experiencia del cliente para las aseguradoras
Cuando se trata de ofrecer constantemente una experiencia distintiva, las compañías de seguros deben enfrentar un conjunto único de desafíos. Algunas son inherentes a la complejidad del producto y del modelo de distribución. Otros son el resultado de una subinversión crónica en capacidades específicas y ofertas digitales. Todos ellos representan una oportunidad significativa para que las compañías de seguros se destaquen del resto y transformen la experiencia del cliente en una ventaja competitiva:
Crear una experiencia del cliente omnicanal y fluida
Los clientes suelen interactuar con su compañía de seguros una o dos veces al año. Esto contrasta marcadamente con otras industrias de servicios financieros como la banca, en las que las interacciones con los clientes se producen entre diez y veinte veces más a menudo. La baja frecuencia de los puntos de contacto con el cliente en los seguros significa que es extremadamente importante acertar en cada uno de ellos.
En 2023, “hacer las cosas bien” a menudo se traducirá en ofrecer experiencias del cliente fluidas y omnicanal. Pero esto difícilmente describe la experiencia de los seguros hoy en día. La experiencia del cliente suele estar fragmentada desde el principio: seis de cada diez clientes cambian de canal antes de la compra. Además, la transición de los canales online a los offline puede ser abrupta o inexistente. Aproximadamente uno de cada seis clientes afirma que las aseguradoras no han hecho ningún seguimiento tras una conversación inicial relacionada con el asesoramiento financiero. Y de aquellos que reciben respuesta, el 40% informa haber interactuado con dos o más personas, lo que puede llevar a una experiencia inconexa. Las aseguradoras pueden (y deben) hacer más para cerrar estas brechas y garantizar que las interacciones con los clientes puedan moverse sin problemas entre los canales en línea y fuera de línea.
Las preferencias de canal difieren entre los segmentos de clientes de vida y generales. Por ejemplo, los clientes de ambas industrias interactúan frecuentemente con sus aseguradoras a través de agentes, pero es mucho más probable que los clientes de seguros de vida lo hagan. Los sitios web son más populares entre los clientes de seguros generales, quienes reportan mayor satisfacción y apertura hacia los canales digitales que los clientes habituales. La investigación de McKinsey sugiere que los clientes de seguros de vida cambiarían hacia los canales digitales si los percibieran como más seguros, confiables y fáciles de usar. Sin embargo, las plataformas de terceros tienen los puntajes de satisfacción más bajos entre los canales, con un puntaje promedio de satisfacción del cliente de 5,4 en comparación con un puntaje promedio de 5,8 en todos los demás canales, lo que indica una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente en todo el ecosistema digital más amplio.
Desarrollar las mejores capacidades digitales
Hoy en día, la mayoría de los clientes de seguros están abiertos a utilizar canales digitales para servicios de rutina, como pagos y cambios de cuenta, una tendencia que sólo se ha acelerado desde la pandemia de COVID-19. Sin embargo, cuando los clientes aprovechan los canales digitales, a menudo se quedan con ganas de más. Más del 30% de los clientes de seguros no están satisfechos con los canales digitales disponibles, y sólo el 20% de los clientes dice que los canales digitales son su mejor opción para interactuar con su aseguradora. Mientras tanto, nuevos rivales, incluidas las insurtechs y los grandes actores financieros, están liderando con capacidades digitales y tecnológicas y amenazan con erosionar la participación de mercado de los tradicionales.
Una aseguradora desarrolló capacidades digitales líderes con el objetivo de reducir el tiempo de respuesta de suscripción para los clientes. Como resultado de esta iniciativa de experiencia del cliente, la compañía de seguros no sólo experimentó tasas de procesamiento directo más altas, sino que también realizó mejoras en la experiencia general de inscripción.
Aprovechar el poder del contacto humano
A pesar del cambio hacia la digitalización, las aseguradoras no pueden sacrificar el contacto humano en la experiencia del cliente, especialmente para los clientes de vida, quienes clasifican a los agentes como la fuente más confiable para aprender sobre productos de seguros. La encuesta de McKinsey encontró que los agentes y asesores siguen siendo el canal mejor calificado en lo que respecta a la satisfacción del cliente, y el 20% de los clientes informan que probablemente cambiarían de compañía de seguros si su asesor se fuera. Los clientes de vida que hablan con sus agentes al menos una vez al trimestre tienen una puntuación promedio de satisfacción del cliente de aproximadamente 50, en comparación con aproximadamente 30 para aquellos que hablan con su agente anualmente y 0 para aquellos con incluso menos puntos de contacto. Sin embargo, sólo la mitad de los clientes de seguros interactúan con su agente o asesor anualmente, lo que sugiere que las compañías de seguros (especialmente las de vida) pueden estar perdiendo oportunidades para profundizar sus relaciones con los clientes.
Resolver un conjunto diverso de preferencias de los clientes
Una mirada más cercana a los datos revela que las preferencias de canal varían significativamente según las experiencias de los clientes y los segmentos de clientes. Para las experiencias del cliente, como investigar y aprender sobre seguros o realizar un cambio de cuenta, aproximadamente la mitad de los encuestados prefiere hablar con un agente o representante de servicio al cliente, mientras que la otra mitad prefiere utilizar canales digitales (como sitios web o funciones de chat). Al mismo tiempo, para procesos más complejos, como comprar una póliza o resolver un problema, más del 70% de los clientes prefieren la interacción en persona con un agente o representante externo. Es importante señalar que a medida que las aseguradoras mejoran sus capacidades digitales y sus interacciones de canales, estas preferencias pueden cambiar con el tiempo.
Las compañías de seguros deben satisfacer las preferencias no del consumidor promedio sino de una amplia gama de clientes. No existe una solución única para todos. Cansados de las presiones generales sobre productos, los clientes también esperan que los asesores comprendan sus necesidades y les brinden asesoramiento personalizado. Sin embargo, esto se vuelve más difícil a medida que la base de clientes de seguros se vuelve más diversa. En este entorno, las aseguradoras deben ofrecer soluciones efectivas para múltiples tipos de clientes y desarrollar relaciones multiproducto que puedan satisfacer a una población diversa.
Ayudar a los clientes a navegar por la complejidad del producto
Comprar un seguro puede parecer desalentador. Los clientes a menudo se sienten confundidos y abrumados por la gran cantidad de opciones. La encuesta encontró que, en promedio, los clientes contactan a su aseguradora cuatro veces en el proceso de conocer y considerar diferentes productos de seguros. Incluso después de una compra, es posible que los clientes no comprendan completamente el valor que ofrece el seguro. Aproximadamente el 40% de los clientes de seguros que consideraron cancelar su póliza lo hicieron porque creían que la póliza no era necesaria o no proporcionaba valor suficiente. Para complicar aún más las cosas, está el sistema de distribución altamente intermediado de las aseguradoras tradicionales, que puede incluir agentes, corredores, agregadores y B2B2C (canales grupales). Todos estos factores pueden obstaculizar la capacidad de una compañía de seguros para ofrecer una experiencia superior a sus clientes.
La complejidad inherente de los productos de seguros requiere un esfuerzo más deliberado por parte de las aseguradoras para informar y educar a los clientes. Los productos deben ser simplificados y transparentes, y la información del producto debe ser ampliamente accesible y fácil de entender. Las aseguradoras también deben aprovechar la experiencia de sus agentes y asesores para brindar asesoramiento personalizado que pueda ayudar a los clientes a navegar el proceso y comprender las diversas ventajas y desventajas de sus decisiones.
Involucrar activamente a empleados y agentes en iniciativas de experiencia del cliente
Las experiencias de los clientes, empleados y agentes son simbióticas. Según McKinsey, las organizaciones más eficaces deberían involucrar a empleados y agentes como cocreadores del cambio. Las iniciativas de experiencia del cliente a menudo exigen nuevas formas de trabajar que alivien los puntos débiles de los empleados y agentes en primera línea y al mismo tiempo los equipen con la visibilidad y las herramientas para servir mejor a sus clientes. Ofrecer una mejor experiencia del cliente también puede aprovechar una poderosa fuente de significado para los empleados, lo que, a su vez, puede conducir a mayores tasas de satisfacción y retención de los empleados. De hecho, el relevamiento muestra que las transformaciones exitosas centradas en el cliente en los seguros generalmente conducen a un aumento del 20% en la satisfacción de los empleados.
Como parte de su transformación centrada en el cliente, una aseguradora capacitó al 35% de sus empleados y prácticamente a todos sus agentes en capacidades de experiencia del cliente. Además de duplicar sus puntuaciones de experiencia del cliente, la compañía de seguros experimentó una reducción del 25% en los tiempos de procesamiento, así como mejoras significativas en las tasas de retención y ventas cruzadas.
Una receta para transformaciones exitosas de la experiencia del cliente
Las expectativas de los clientes se han disparado en los últimos años. Las empresas no aseguradoras están elevando el nivel de experiencia del cliente al ofrecer recomendaciones personalizadas, asesoramiento omnicanal y recorridos digitales de extremo a extremo. A medida que más y más empresas adoptan estas nuevas reglas de compromiso con el cliente, ¿por qué los clientes deberían esperar menos de las aseguradoras?
Al igual que sus pares en otras industrias, las aseguradoras pueden seguir una fórmula probada para ejecutar transformaciones centradas en el cliente. El enfoque consta de tres pilares: una aspiración y una hoja de ruta claramente definidas, un enfoque de transformación ágil y un despliegue reflexivo de nuevas capacidades y formas de trabajar. En la fase inicial de establecimiento de aspiraciones, los líderes pueden realizar un diagnóstico riguroso para dimensionar y validar todo el potencial de la transformación. A esto le sigue una fase de ejecución, que implica diseñar la nueva organización y el modelo operativo de experiencia del cliente, reinventar los recorridos de mayor valor del cliente y lanzar iniciativas de experiencia del cliente con equipos multifuncionales y principios ágiles. Estas iniciativas suelen centrarse en áreas que mejoran la experiencia del cliente y ofrecen eficiencia operativa, otra forma en la que la experiencia del cliente es una propuesta beneficiosa para todos. En la etapa final, la aseguradora escala estas iniciativas en toda la organización y desarrolla las capacidades necesarias para mantener la excelencia en la experiencia del cliente en el futuro.
Los líderes en experiencia del cliente ofrecen más valor a sus clientes, empleados, agentes y resultados finales. A pesar de los desafíos, las compañías de seguros tienen la oportunidad de invertir en su gente y sus capacidades para impulsar mejoras en la experiencia del cliente y capturar un valor significativo mientras prestan un mejor servicio a sus clientes.
