Por Carlos Parodi, Director de NKR Norfolk Risk.-
En tiempos de pandemia, donde los presupuestos se han ajustado, debemos refrescar conceptos básicos del marketing estratégico para poder ser certeros con nuestras acciones comerciales. Cuando hablamos de marketing, hablamos de acciones que pueden realizar, desde un productor de seguros a un bróker o una compañía aseguradora. Todos deberían desarrollar tácticas para el cumplimiento de los objetivos comerciales, iniciando este proceso con el análisis y definición del target o mercado “meta”.
Philip Kotler, en su libro «Dirección de Mercadotecnia», define el mercado meta o mercado al que se sirve como «la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar». Cabe señalar, que, según Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.
Es por eso que debemos evaluar, cuál es el ambiente de nuestro cliente. Es importante analizar sus características, demográficas, psicográficas y de poder de consumo. Es decir, definir la edad, cómo se expresa, cómo se relaciona, cómo toma decisiones y cómo se interesa por nuestro producto o servicio. Frente a este análisis vamos a poder definir cuál será nuestra estrategia por canales tradicionales o digitales. La segmentación hace que nuestras armas de comercialización pasen de ser “perdigones diseminados en el aire” a “tiros precisos”, lo que lleva a mejorar los ratios de conversión y de inversión en relación al costo de adquisición de nuestros clientes.
“Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la industria como un proceso de satisfacción del cliente, y no como uno de generación de productos. Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente, una materia prima o una habilidad de ventas. Dadas las necesidades del cliente, la industria se desarrolla hacia atrás, ocupándose primero de la entrega física de satisfacciones a los clientes.” (Theodore Levitt, La miopía en el marketing)
Luego de saber a quién le vendemos, debemos analizar qué y cómo. Me detengo en este punto para mencionar a los seguros que muchas veces se ofrecen y que terminan debilitando la imagen que los consumidores tienen de los mismos. (Seguros con sublímites muy bajos, con cláusulas a prorrata, etc.)
Es importante evaluar las debilidades internas para salir a potenciar nuestras fortalezas. Por lo que un cuadro FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) puede colaborar en nuestro plan estratégico.
El cómo vender es un mundo aparte. Muchos dan sus técnicas y sus verdades, yo creo que ninguna forma es errónea. ¿Por qué? Simplemente porque siempre depende de nuestro mercado meta. Habrá consumidores que prefieran un mail, otros un WhatsApp u otros que tomarán decisiones con un café de por medio. Lo que sí se debe tener en cuenta es que, ya los consumidores no compramos por como la marca se “autodefine”, compramos por experiencia de usuario y recomendaciones de otros consumidores dentro de nuestro entorno. Ya no sirve invertir en hablar de nosotros mismos, hoy debemos lograr que otros hablen bien de nosotros.
Siempre menciono que “una acción de marketing debe generar un retorno” sino es estéril. Desde una lapicera con un logo hasta un viaje de negocios, todas nuestras decisiones deben ir en el mismo sentido para generar impacto sin apartarse de nuestro plan de marketing. Si todas las acciones de marketing dirigidas a nuestro mercado meta, logran satisfacer lo que realmente les interesa y por lo que realmente pueden tener acceso, de la manera que les sea fácil de contratar, estaremos logrando potenciar nuestro plan estratégico de manera eficiente y sobre todo obteniendo clientes que verán un diferencial de valor en nuestro producto o servicio a largo plazo.
