Al comprar un vehículo eléctrico, los consumidores quieren una experiencia que coincida con sus expectativas del automóvil en sí. Es decir, algo emocionante e innovador pero también confiable y predecible. Esperan realizar transacciones en línea y negociar con una persona real, y aún necesitan hacer una prueba de manejo. Sin embargo, la experiencia general debe ser más fluida, más personalizada y más flexible de lo que era en los días de los recorridos en la explanada.
Estos son algunos de los hallazgos de la última encuesta de consumidores Future of Auto Retail de McKinsey, que relevó a más de 4.000 personas en todo el mundo, centrándose en el sentimiento del consumidor en torno a la electrificación, la experiencia de compra de automóviles y las innovaciones en la venta minorista de automóviles. Los hallazgos muestran que los consumidores esperan una excelente experiencia, pero no siempre están seguros de que la industria esté lista para satisfacer sus necesidades.
En esta nota, se muestra cómo el crecimiento de la demanda de vehículos eléctricos está dando forma al viaje minorista automático. Si bien los consumidores disfrutan de las interacciones digitales, están preocupados por factores que incluyen precios opacos, complejidad en el proceso de configuración y variabilidad entre las ofertas de los distribuidores. Cuando se trata de pruebas de manejo, los consumidores están cada vez más interesados en nuevos formatos, incluidas las pruebas virtuales o en casa.
¿Qué significan estos cambios para la industria minorista automotriz? Primero, que las empresas deben adoptar decisiones audaces e innovación para satisfacer las necesidades de los consumidores digitales. Además, a medida que evolucionen las actitudes, los nuevos participantes sacudirán el mercado. La clave para todos los participantes del mercado será estar atentos a las tendencias y estar preparados para responder con características que entusiasmen a los consumidores y respalden la demanda a largo plazo.
La intención se está acelerando
Más consumidores que nunca están considerando comprar un vehículo eléctrico. Según la Encuesta McKinsey Mobility Consumer Pulse, la proporción de consumidores que consideraron vehículos eléctricos de batería aumentó en cinco puntos porcentuales al 20 por ciento entre diciembre de 2021 y diciembre de 2022, mientras que la proporción que consideró un híbrido enchufable aumentó en cuatro puntos porcentuales al 22%. La encuesta también muestra una caída de cuatro puntos porcentuales en el escepticismo de los consumidores sobre los vehículos eléctricos, del 23% de los consumidores que categóricamente no quieren cambiar a los vehículos eléctricos, al 19%.
Mayor comodidad con las compras online
En un mundo dominado por el compromiso digital, el primer instinto de los consumidores al considerar la compra de un automóvil es conectarse en línea. Uno de cada tres compradores dice que no solo investigará sino que también comprará en línea para su próxima compra de automóvil, citando la simplicidad y la velocidad como factores clave. En China, más de la mitad de los encuestados dicen que comprarían un vehículo en línea, independientemente de la elección del tren de potencia. En otras geografías, las compras en línea son más favorecidas entre los compradores de vehículos eléctricos, con el doble de personas que eligen en línea en lugar de transacciones físicas.
A pesar del entusiasmo por lo digital, los enfoques tradicionales siguen siendo populares. El cuarenta y cuatro por ciento de los consumidores dicen que valoran una conexión personal y el 40% dice que aprecian la oportunidad de negociar el precio. De hecho, solo el 24% dice que quiere una experiencia completamente libre de humanos.
Lealtad a la marca puesta a prueba
En tiempos de cambio sistémico, los consumidores están más dispuestos a abandonar lealtades de larga data. Esto presenta una prueba para las marcas establecidas. Más del 50% de los encuestados dicen que pueden probar una nueva marca cuando se cambien a la electricidad. Y si sólo se consideran los vehículos eléctricos de batería, la proporción se eleva al 70%.
Los consumidores no están cautivados por la experiencia de compra
De los consumidores que compraron un automóvil en los últimos tres años, sólo el 53% dijo estar muy satisfecho con la experiencia. Los principales puntos débiles incluían la transparencia de precios, la disponibilidad de vehículos y la complejidad del proceso. Además, a medida que las cadenas de suministro se ponen al día a raíz de la pandemia de COVID-19, la falta de disponibilidad para las pruebas de manejo y los largos tiempos de espera para las entregas ocupan un lugar destacado en la mente de los consumidores.
Algunos puntos de dolor son más agudos en el espacio de los vehículos eléctricos. El 33% de los consumidores dicen que lamentan la falta de opciones para configuraciones personalizadas, en comparación con solo el 25% de los compradores de automóviles tradicionales. Mientras tanto, el 33% exige un conjunto más pequeño de opciones preconfiguradas y el 28% quiere la oportunidad de cambiar la configuración después de la compra y antes de la entrega, en comparación con solo el 20% de los compradores de automóviles tradicionales en ambos aspectos.
Cuando se preguntó acerca de las posibles adaptaciones e innovaciones en el proceso de compra, las principales preferencias de los encuestados incluyen la simplicidad, la conveniencia, los niveles más altos de personalización y una mayor transparencia de precios, todas las características principales de la experiencia digital. Los futuros compradores de vehículos eléctricos ponen más énfasis que los compradores tradicionales en la simplicidad y la personalización en el proceso de selección de vehículos.
Las pruebas de manejo son un campo de batalla clave
Pocas personas quieren comprar un automóvil sin probarlo primero. De hecho, tanto en la categoría de motores de combustión como en la de vehículos eléctricos, el 87% de los consumidores dice que quiere hacer una prueba de manejo antes de comprar, y la proporción se mantiene constante en todos los grupos demográficos y geográficos. Dada la experiencia diferente que ofrecen los vehículos eléctricos y la falta de conocimiento común de los consumidores sobre los vehículos eléctricos, las pruebas de manejo son aún más importantes en ese segmento. Las razones incluyen tener una idea del rendimiento y el manejo (61%) y comparar el automóvil eléctrico con el actual (45%). Los compradores de vehículos eléctricos también quieren aprender sobre la carga.
Los consumidores están abiertos a nuevos formatos de prueba de manejo, incluidas las pruebas de manejo en el hogar, los alquileres e incluso las experiencias de conducción virtual, citadas como una posibilidad por el 53% de los encuestados chinos. Muchos consumidores están dispuestos a pagar por una prueba de manejo en casa. A nivel mundial, el 80% de los consumidores dijo que pagaría al menos 25 dólares y más de la mitad pagaría hasta 100 dólares por la experiencia.
Los participantes del mercado deben planificar la ruptura
Las tendencias que dan forma al panorama minorista automotriz son poderosas e impactan en casi todos los aspectos del viaje del cliente. Además, el panorama en evolución trae complejidad, ya que los consumidores exigen más innovación y conveniencia, pero también permanecen apegados a aspectos de la experiencia tradicional. Hay una sensación de fluidez en las actitudes que abre el mercado a una mayor competencia. A medida que la demanda de vehículos eléctricos continúa aumentando, esperamos que estas tendencias se profundicen y aceleren. Para optimizar su desempeño, tanto los titulares como los nuevos deben pensar detenidamente, buscar bolsas de valor y ser flexibles para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
