Durante el 2020, año protagonizado por la pandemia del Covid-19, muchos usuarios han decidido suscribirse en plataformas de video bajo demanda (OTT) debido a la variedad y calidad de sus contenidos. Al pionero del streaming, Netflix, se le sumó el lanzamiento de Disney+, la consolidación de Amazon Prime Video, HBO GO, y próximo lanzamiento de nuevas plataformas, como Paramount+. Localmente, vemos como se incrementan significativamente los subscriptores a Flow, Pluto, Movistar Play, ClaroPlay y DirectvGO. Esta tendencia se acelerará en 2021 en la región. Ante una oferta saturada, con un sin fin de posibilidades, nace un nuevo tipo de audiencia: El consumidor Boomerang.
Dominic Sunnebo, Global Consumer Insight Director en Kantar expone que los usuarios “Ven las plataformas VOD como algo “intercambiable”. Ha nacido el consumidor “boomerang”, por lo que garantizar la lealtad a largo plazo será una prioridad si el modelo de suscripción pretende ser sostenible en el tiempo ante un escenario cada vez más competitivo”
Un claro ejemplo de esta competitividad es la estrategia generada por Disney saltando de la pantalla grande, con más de 60 millones de suscriptores durante su primer año de funcionamiento, a su plataforma Disney+ con éxitos de taquilla, como Mulán, Soul, la saga completa de Marvel y Star Wars, entre otros, por una tarifa única. Se busca una reacción positiva y temprana por parte del consumidor puede favorecer su consolidación.
Alrededor del 74% de los suscriptores de VOD ven principalmente series nuevas y ante la robusta oferta de contenidos en diversas plataformas y un presupuesto acotado, los consumidores deben elegir entre aumentar el número de suscripciones de pago, cambiar de una plataforma a otra o suscribirse y cancelar la suscripción más adelante.
Según los datos del estudio DIMENSIÓN 2020 generado por Kantar, el 73% de los consumidores declara estar suscrito a una plataforma de contenido de TV y video, ya sea gratuita o de pago. Y, mientras que casi la mitad de ellos (44%) está suscrito a dos plataformas, datos que pueden reflejar el actual dominio de Netflix y Amazon Prime a nivel global, el porcentaje disminuye en el caso de la suscripción a tres (18%) o a cuatro plataformas (7%).
“¿Qué nos depara el futuro?” Cuestiona Dominic Sunnebo, “con el aumento de la tendencia del suscriptor “boomerang”, la función del agregador de contenido gana protagonismo. Las asociaciones de Sky-Netflix y Disney+-O2 en Reino Unido, con la ventaja de que los consumidores no necesitan suscribirse individualmente a varios servicios, ya han sido esenciales para conseguir nuevos clientes”. Los suscriptores pasan a ser los protagonistas y las productoras vuelven a la pelea de ganar su atención. Un consumidor que no ve satisfechas sus necesidades está a un mando de distancia para suplirlas. “Este ya no es un mercado que en el que el ganador “se queda con todo”, y la colaboración será clave para el éxito a largo plazo.”
Por otro lado, desde la perspectiva de las marcas, según Agustina Servente, Media Domain Lead en Kantar Insight Argentina “con más y más consumidores consumiendo contenidos en streaming, las marcas inevitablemente tendrán que pensar formas de insertarse dentro de las plataformas de Connected TV, aunque primero deberán comprender cómo y cuándo hacerlo, en función de sus audiencias objetivo y los objetivos de sus campaña¨
En esto, la compañía Kantar contribuye a crear un vínculo tangible con la información procedente de Entertainment on Demand a través del servicio de segmentación de audiencias Audience Activation. Entender las diferentes etapas del cliente suscrito a una plataforma de este tipo, que conducen a un compromiso a largo plazo, una alta implicación y una promoción positiva, además de medir la dinámica y el éxito general de los servicios individuales en el sector de SVOD. El servicio está disponible en Estados Unidos y Reino Unido, con planes de implementación para Alemania, Francia, España y Japón en 2021
