Por Flavio Levi, Director para América Latina de AppsFlyer.-
Como el pegamento que mantiene unido el viaje de los consumidores, el ecosistema móvil ha creado la publicidad más cuantificable que existe. Lo soñamos durante mucho tiempo. Hablamos de ello en congresos, reuniones y otros eventos. Desde la llegada de los smartphones, sabíamos que un día la medición sería implacable. Es hora de aprovechar este potencial para exigir y buscar la transparencia.
El rastro del consumidor es medible, su actividad en cada una de las aplicaciones que utiliza en su dispositivo personal refleja no solo sus preferencias, sino también su forma de aceptar o rechazar la publicidad. Gracias al móvil, es posible dar transparencia a la distribución del presupuesto de la pauta digital como nunca antes.
Sin embargo, el mercado está fragmentado. Por lo tanto, el rendimiento de los medios todavía se puede distorsionar y la verdad se desdibuja con tantas variables. Como resultado, la transparencia en las relaciones, los datos y, por supuesto, en el rendimiento, es crucial para que las marcas recopilen una única fuente de verdad en este complejo mercado publicitario.
Nunca se ha hablado tanto de transparencia en todos los ámbitos. En moda, economía, entretenimiento, periodismo, política. La capacidad de las plataformas tecnológicas para reunir datos, con monitoreo en tiempo real por todas las partes interesadas, contribuye a aprovechar aún más esta oportunidad y hacerla accesible y posible.
En la publicidad, muchas de las marcas más influyentes del mundo apoyan esta búsqueda de la verdad. En una reciente conferencia, Marc Pritchard, Director de la marca Procter & Gamble, defendió una «Nueva Cadena de Medios» que se centra en la calidad, civilidad, transparencia y privacidad.
La transparencia en las relaciones entre las marcas y agencias requiere una acción inmediata, y la solución está en la medición. Esto implica también a las plataformas de medición, para empoderar a sus clientes e incluir en sus operaciones el requisito de transparencia en la entrega de datos y presentación de resultados, así como la forma en que se harán las inversiones y se definirán las métricas de retorno.
Las agencias que adoptan la transparencia son más efectivas. Están bajo presión para ser más eficientes y necesitan datos que respalden cómo están logrando resultados. Esto también se ve en algunas marcas y pronto se extenderá a todos los anunciantes, ya sean pequeños o grandes. El requisito de transparencia será la prioridad al momento de ejecutar las campañas.
Por esta razón las empresas dedicadas a la medición están experimentando un momento de crecimiento. No es sólo porque ayudan en la toma de decisiones para asegurar resultados efectivos, sino también, y principalmente, porque proporcionan la transparencia urgentemente necesaria en el mundo fragmentado de la publicidad digital que vivimos.
