Por Gastón Zelarayan – CEO CLAIMS.AUTOMINUTO.-
A la fecha, no es poco común pensar la gestión de un siniestro como una contingencia no deseada para la aseguradora a través de la cual y por obligación, la misma deberá resarcir el daño causado incurriendo casi sola y exclusivamente en un gasto y por tanto en una pérdida. Siendo a lo sumo, en caso de una cobertura total, un compromiso a cumplir y para el caso de resolver un siniestro de un tercero, un cuasi-favor el hecho de que sea la aseguradora la encargada de resarcir el daño causado por el asegurado.
Un claro error de enfoque devenido por la tradición, ya que se trata esta más una obligación legal y sobre todo una oportunidad comercial de la cual hoy ninguna gestión involucrada debería hacer la mirada omisa si busca ganar partido a través de la resolución de un momento de sensibilidad tan especial como la postventa del asegurado.
Razón más que suficiente para desarrollar un análisis profundo, a fin de que puedan las aseguradoras, sacar provecho del hoy llamado “momento de la verdad” para tornar tal situación a favor de sus objetivos comerciales y estratégicos fidelizando y seduciendo a las partes involucradas.
Por lo cual, es hoy más que nunca que los departamentos de marketing no pueden solamente confiar en que establecer mejoras de su estrategia de branding o desarrollo de productos sin antes ocuparse de satisfacer a su público objetivo o aún más, a su cartera de clientes colaborará en alcanzar sus objetivos. Dado que, para avanzar realmente en pos de adquirir la atención de un cliente hiperconectado, se deben identificar sus necesidades y aspiraciones para lograr acercarlos y fidelizarlos satifaciéndolas. No por eso hay que preguntarse qué podemos venderle a una persona, sino que realmente está queriendo o necesitando detrás de la intención que los acerca, sobre todo en el momento en que la jugada está del lado de la compañía y por tanto, su accionar es el que hará la diferencia.
Es por eso que cuando hoy el esfuerzo está centrado en ofrecer información y experiencias útiles, el desafío está, sobre todo, en ser más creativos en cuanto al tipo de soluciones con las que estos interactúan para que puedan estas satisfacer sus necesidades (costumer-centric).
A modo de sustentar lo antes expuesto, en un estudio reciente de Google, hemos observado que los consumidores reciben mejor los anuncios o acciones que profundizan un poco más sus necesidades utilizando información de su comportamiento para atenderlos aumentando en un +15% su intención de compra, tanto como que también se ha descubierto que los clientes o consumidores identifican inmediatamente entre la personalización engañosa de anuncios y lo que es legítimamente útil.
Para ofrecer una experiencia más cercana, las marcas primero deberán forjar relaciones reales de compromiso. Esas relaciones determinarán la capacidad de estas para alcanzar un impacto significativo y diferencial que impulse el crecimiento y valor a través del tiempo, logrando la fidelización del cliente y más aún, la anhelada recomendación que da el boca-en-boca.
Para tal, hay que reconocer que el cliente tiene o puede tener una necesidad específica en un momento concreto y durante un siniestro su objetivo es claro, se encuentra sensibilizado y necesita o en algunos casos más extremos, exige una resolución.
De ahí la necesidad de formalizar el proceso planteando plantear 4 etapas básicas para establecer un plan de acción efectivo: Conocer al cliente (y sus necesidades), identificar la oportunidad (estudiando el proceso completo que lo llevará a resolver las mismas necesidades que lo vinculan con la marca), estudiar sus permisos (para no caer en incomodidades que lo alejen de una sensación de vulneración de sus derechos) y Actuar (activando soluciones que nos dejen aprovechar potenciales nuevas oportunidades)
En 2020, impulsado por el confinamiento devenido del COVID-19 las personas y detrás de ellas, las empresas del mundo fueron afectadas ya que necesidades y comportamientos de los consumidores y clientes han cambiado y son ellos y no las empresas que a fin de cuentas tienen el poder con su decisión de compra. Un ejemplo claro de esto es otro estudio de Google, que especifica que, el entre el 21% y el 60% de los consumidores en todo el mundo han elegido de nuevas marcas desde el inicio de la pandemia.
El futuro de la venta está en comunicar mensajes, pero por sobre todo, crear experiencias relevantes acercando valor para mejorar el retorno de la inversión a las marcas sacando provecho de sus datos y comportamiento, sobre todo en momentos donde la sensibilidad del damnificado está en juego, pasando entonces a un enfoque más holístico y potencialmente creativo donde la información tanto como la oportunidad de atención son amplias.
Por eso es que aprovechando oportunidades sensibles que implican acercamiento pero sobre todo datos, que podremos ofrecer mensajes y acciones más útiles en el momento oportuno y a través del canal adecuado (siendo hoy más que nunca, la palma de su mano/ smatphone) sin crear fricción, ya que, al fin de cuentas “vender sobre emociones y no sobre características es lo que marca la diferencia” y es claramente en el momento de la verdad o postventa del asegurado, donde el cliente/ asegurado, pero sobre todo el prospecto/ 3ro damnificado se encuentran en una situación de completa vulnerabilidad, contexto más que claro para dar espacio a reformular este momento como una oportunidad única para que pueda lograr la aseguradora una sólida diferenciación de la competencia seduciendo a las partes a través de una experiencia centrada en sus necesidades, que de manera simplificada pueda resolver su contingencia guiando paso a paso el estado de su siniestro para “transformar gestiones sinestrales en oportunidades comerciales”.
