El mercado asegurador de América Latina está en su esplendor, tanto en crecimiento de primas como en complejidad. Y las oportunidades disponibles para las aseguradoras globales, regionales y locales son «enormes». Esto surge ni más ni menos que del «Informe Global de Seguros 2023» de la consultora global McKinsey & Company, que se dedica específicamente a nuestra región.
En el reporte, se incluyen los 6 «imperativos» que debe seguir el mercado para su desarrollo y las claves para ser una «potencia» en materia de innovación.
Una región «potente» en innovación
Tradicionalmente, se ha considerado que la industria aseguradora en América Latina está estancada en lo que respecta a innovación. Sin embargo, se está produciendo un cambio notable y la región está siendo testigo de un desarrollo dinámico de nuevos ecosistemas y tecnologías digitales en el panorama de los seguros, liderado en parte por disruptores de la industria de seguros, como los minoristas.
Por un lado, explica el informe, las aseguradoras tradicionales (en particular las líderes de la región) se están transformando de manera proactiva al invertir en el desarrollo de nuevos productos, adoptar la digitalización y diversificarse más allá de sus ofertas principales. Algunos actores incluso están desarrollando nuevos ecosistemas y productos para abordar los riesgos emergentes relacionados con la cobertura y las necesidades de los clientes. Por ejemplo, una aseguradora latinoamericana desarrolló una oferta integral centrada en la movilidad, que incluye servicios como financiamiento de automóviles, reparación de automóviles, pago de peajes e incluso una tarjeta de crédito que los clientes pueden usar para pagar el combustible. Una oferta de ecosistema de este tipo es actualmente poco común, pero está en aumento en América Latina.
En otro frente, el creciente mercado insurtech en América Latina comprende más de 460 empresas. Por lo general, estas empresas no compiten directamente con las aseguradoras establecidas, sino que colaboran con ellas para mejorar la distribución y los servicios. Este enfoque de asociación fomenta un entorno mutuamente beneficioso para ambas partes.
«A pesar de esta atmósfera dinámica, las aseguradoras en América Latina todavía tienen camino por recorrer», sostiene el informe. La industria de seguros podría estar encaminándose hacia la misma disrupción que trastornó al sector bancario en las últimas décadas: los minoristas y las empresas de tecnología convergieron con una multitud de soluciones fintech, móviles, peer-to-peer y otras que desafiaron fundamentalmente los modelos de negocios de los bancos. Los bancos exitosos subieron de nivel, invirtieron fuertemente en transformación digital, hicieron omnipresente la banca móvil y orquestaron o participaron en ecosistemas de servicios financieros, desde seguros hasta préstamos y tarjetas de crédito.
Para ello, destacan, las aseguradoras deben estar preparadas y ser ágiles en sus respuestas.
Crecimiento, nuevos riesgos y poblaciones desatendidas: los imperativos estratégicos para las aseguradoras en América Latina
La industria se está volviendo cada vez más atractiva, no sólo para las aseguradoras tradicionales sino también para otros actores, que están ampliando su alcance en el sector. Esta expansión ofrece a los consumidores una gama más amplia de opciones de seguros, cada una con su propia propuesta de valor única. Además, existe una brecha de protección significativa, particularmente en segmentos desatendidos, como los grupos de ingresos más bajos y las pequeñas y medianas empresas (pymes). El rápido avance de la tecnología está impulsando la transformación de la industria, dando lugar a nuevos modelos de negocio que son automatizados y más eficientes, y que ofrecen una gama más amplia de servicios.
Para asegurar el potencial, los líderes de las aseguradoras latinoamericanas y otras partes interesadas podrían perfeccionar su pensamiento estratégico centrándose en seis imperativos: ampliar y repensar la cartera de productos; personalizar y digitalizar las interacciones con los clientes; apuntar a la excelencia operativa; mejorar las experiencias de los distribuidores; comprometerse con los ecosistemas y desarrollar nuevos modelos de negocio; y cerrar la brecha de desigualdad y promover el desarrollo económico. Si bien muchas de estas prioridades son relevantes para el sector más allá de América Latina, personalizarlas para abordar los principales desafíos de la región puede ser clave para desbloquear todo su potencial.
Imperativo 1: ampliar y repensar la cartera de productos
La brecha de penetración (como porcentaje del PIB) es desigual en todos los mercados, oscilando entre el 1,4% en Guatemala y el 4,4% en Chile. Los productos y soluciones actuales en el mercado atienden principalmente a una porción limitada de consumidores, generalmente aquellos con ingresos más altos y grandes corporaciones. En Brasil, por ejemplo, sólo el 25% de la población tiene seguro médico privado, cifra que se ha mantenido sin cambios durante más de cinco años. La brecha es aún mayor en México, donde el 49% de la clase media alta no tiene seguro médico.
En principio, el sector asegurador debe hacer esfuerzos para desarrollar nuevos modelos de negocios que aborden los mercados desatendidos. El desafío radica en ampliar el mercado al que se dirige y ampliar la cobertura a nuevos segmentos y riesgos. Afortunadamente, los líderes de la industria ya están comenzando a resolver estos desafíos con notable éxito. Por ejemplo, un destacado banco digital de Brasil llegó a los consumidores de ingresos bajos y medios ofreciéndoles un producto de seguro de vida sencillo y personalizado. Este producto se integró perfectamente en la experiencia de la aplicación del banco, lo que resultó en una rápida adquisición de más de un millón de pólizas en aproximadamente 18 meses.
La ampliación de la cartera de productos también incluirá productos bancarios, que pueden servir como introducción a conceptos financieros y protección para muchas personas y comunidades. Yape, una billetera digital desarrollada en Perú y lanzada en 2017, informó haber alcanzado 12 millones de usuarios en 2023, incluidos más de 2,6 millones de personas que anteriormente no tenían una cuenta bancaria.
Para empezar a repensar la cartera de productos, las compañías de seguros pueden primero recopilar información para comprender las necesidades reales de estos segmentos desatendidos. Luego podrían adaptar sus productos principales o desarrollar otros nuevos que se alineen con las necesidades y situaciones financieras de los clientes potenciales y distribuirlos donde estén los clientes: en los teléfonos inteligentes. Una aplicación latinoamericana de estacionamiento en la calle incorporó una función que permite a los consumidores adquirir una protección de seguro que cubra las pertenencias dejadas en sus automóviles estacionados. Esta opción de seguro está diseñada específicamente para el corto tiempo que el coche permanece estacionado en la calle y tiene un bajo costo.
En segundo lugar, podrían considerar ofrecer nuevos productos para abordar nuevos riesgos. Los seguros cibernéticos cobraron un impulso significativo durante la pandemia entre las empresas latinoamericanas. En algunos mercados, como Brasil, se ha convertido en una de las líneas de seguros de más rápido crecimiento (103% de tasa compuesta de crecimiento anual desde 2019). Y esta expansión no se limita a beneficiar a los titulares. Los recién llegados, como las insurtechs, también están contribuyendo desarrollando nuevos modelos operativos e innovando en la concepción de productos. Los seguros integrados también se están extendiendo cada vez más por toda la región, y algunas empresas se centran específicamente en el modelo B2B2C.
Imperativo 2: personalizar y digitalizar las interacciones con los clientes
Para muchas personas en América Latina y en todo el mundo, los seguros siguen siendo una prioridad menor en comparación con otras categorías de gasto, a pesar de la importancia de la protección financiera. Además, las aseguradoras tienen posibilidades limitadas de llegar a clientes individuales para darles forma a sus trayectorias, cuando están pasando por un cambio de vida, por ejemplo, o necesitan de otro modo un nuevo producto o tipo de protección financiera. Incluso los clientes existentes tienden a interactuar con las aseguradoras sólo un puñado de veces al año.
Esto ejerce una presión significativa sobre las aseguradoras para que brinden la mejor experiencia posible, especialmente en tiempos potencialmente desafiantes para sus clientes. Un estudio sobre la experiencia del cliente realizado en 2022 en Perú, que abarca 20 industrias, encontró que los seguros ocupaban el último lugar en términos de satisfacción general. Aunque esto no implica que la experiencia sea universalmente mala (algunas aseguradoras en cada país ofrecen una experiencia de cliente distintiva), la brecha en comparación con otras industrias es notable y apunta a la oportunidad de impresionar a los clientes a través de un recorrido fluido que se integra fácilmente en sus otras actividades.
Los programas de fidelización, las herramientas digitales de vanguardia para corredores y agentes y los servicios personalizados basados en los datos de los clientes pueden contribuir a construir relaciones más sólidas con los clientes. De hecho, a medida que los datos están cada vez más disponibles, las empresas están desarrollando capacidades de análisis avanzado para aprovechar esos datos y comprender mejor a sus clientes. Las aseguradoras pueden aprovechar este momento, particularmente en países como Brasil con su agenda de seguro abierto, que otorga acceso a una gama más amplia de datos de los consumidores. Esto, a su vez, permite ofertas personalizadas y mejores estrategias de precios.
Las aseguradoras en América Latina también han logrado avances significativos en la racionalización de los servicios al cliente para la atención de reclamaciones; algunos ya han trasladado la mayoría de sus reclamaciones de seguro médico a canales digitales, lo que ha dado como resultado una mayor satisfacción del cliente y una reducción de los costos operativos. Además, la pandemia aceleró la adopción de la inspección de reclamaciones digital. Muchas aseguradoras en la región han implementado herramientas digitales que permiten a los clientes iniciar reclamos de automóviles enviando fotografías, lo que permite un procesamiento más rápido.
Imperativo 3: apuntar a la excelencia operativa
Las aseguradoras latinoamericanas disfrutan de una ventaja considerable en términos de rentabilidad en comparación con otras regiones. Sin embargo, están perdiendo oportunidades sustanciales debido a ineficiencias en sus operaciones. Los ratios de gastos en algunos países latinoamericanos pueden duplicar los de la mayoría de los mercados maduros. En lugar de depender de los resultados financieros para obtener rentabilidad, las aseguradoras de la región pueden centrarse en adelantarse a sus competidores (y alcanzar a sus pares globales) reduciendo los costos operativos. La racionalización de los procesos principales y la implementación de la automatización son pasos cruciales para mejorar la eficiencia.
Específicamente, las aseguradoras en América Latina deben centrarse en desarrollar procesos de suscripción y administración de pólizas de primer nivel. Esto implica automatizar el proceso de suscripción para garantizar la simplicidad y personalización del proceso de solicitud. Se están realizando esfuerzos de digitalización en toda la región, pero muchas aseguradoras no han aprovechado plenamente los beneficios, en parte porque operan con sistemas centrales heredados. Crear una plataforma de administración que permita el autoservicio y una administración ágil de pólizas es fundamental porque simplifica el manejo de cancelaciones y cambios en los datos de los contratos.
Además, las aseguradoras podrían establecer estrategias de datos líderes en la industria que permitan mejores decisiones sobre reclamaciones. Por ejemplo, una aseguradora en América Latina estableció un conjunto de reglas que desvían el 30% del total de reclamaciones a través de un proceso rápido para acelerar el pago de las reclamaciones. También es importante optimizar los procesos actuales y fortalecer los fundamentos de la gestión de reclamos mediante la contratación y capacitación de talentos capacitados y educados con un enfoque en el desarrollo de capacidades en el manejo de reclamos.
Imperativo 4: mejorar las experiencias de los distribuidores
Las aseguradoras han realizado inversiones sustanciales para brindar mejores herramientas y apoyo a sus distribuidores, permitiéndoles realizar negocios de manera más efectiva. Los encuestados de McKinsey en 2020 a 500 corredores en Brasil señalaron que establecer relaciones iniciales con los clientes de forma remota y recibir clientes potenciales de alta calidad se encontraban entre los desafíos más importantes que enfrentaron. Las aseguradoras han respondido ayudando a los corredores a desarrollar sus propios canales digitales y mejorar los sistemas de cotización. También están proporcionando herramientas digitales a sus agentes y fuerzas de ventas y capacitándolos para maximizar su producción.
La capacitación de corredores y agentes es fundamental para mejorar su comprensión de los productos y servicios de una empresa, de modo que puedan representar mejor a las aseguradoras al interactuar con los clientes. Además, los corredores suelen trabajar con varias compañías de seguros, lo que significa que desempeñan un papel a la hora de ayudar a los clientes a seleccionar la aseguradora adecuada. En última instancia, mejorar la experiencia del corredor se traduce en una mayor probabilidad de convertir las ventas.
Vale la pena señalar que las insurtechs están surgiendo en la región con ofertas plug-and-play que conectan a las aseguradoras tradicionales con los canales de distribución. Por ejemplo, una pequeña tienda de comestibles en el campo puede ofrecer productos de seguros a sus clientes con bajos costos de implementación y alta efectividad.
Imperativo 5: interactuar con los ecosistemas y desarrollar nuevos modelos de negocios
La industria aseguradora tradicionalmente se ha resistido a la disrupción. La creciente adopción de un enfoque ecosistémico por parte de otros sectores, como el bancario, está presionando a las aseguradoras para que evolucionen o se vuelvan irrelevantes. El mercado sin explotar de América Latina presenta oportunidades para que las aseguradoras adopten la innovación y desarrollen nuevos modelos de negocios. Actualmente, hay pocas redes integradas disponibles para abordar la gama de necesidades de protección financiera de un cliente. Los ecosistemas de otras regiones proporcionan un ejemplo de esa integración al recopilar los productos y servicios que un cliente puede necesitar en una plataforma de fácil acceso. Las aseguradoras, las insurtechs y actores adyacentes, como bancos y farmacias, están construyendo modelos de negocio completamente nuevos basados en un enfoque ecosistémico que prioriza la asociación sobre la competencia.
Muchas compañías de seguros globales también se están embarcando en viajes para desarrollar diversos ecosistemas en diferentes verticales, aumentando los puntos de contacto y estableciendo una presencia más fuerte en las vidas de sus clientes. Lo están logrando reestructurando sus modelos de negocios desde enfoques orientados a la protección a enfoques centrados en la prevención e impulsados por los servicios. Por ejemplo, un actor de seguros en la región de América Latina desarrolló una plataforma de bienestar que ofrece a los clientes acceso a citas con nutricionistas, psicólogos, preparadores físicos y otro tipo de apoyo en sus actividades diarias y su bienestar.
Otra prioridad es crear nuevas fuentes de ingresos. Al desarrollar plataformas digitales integradas que faciliten el suministro de bienes y servicios de terceros no relacionados con los seguros, las aseguradoras pueden acelerar la participación del cliente a mayor escala. Las asociaciones estratégicas con actores más importantes del mercado también pueden generar beneficios y oportunidades de crecimiento adicionales.
Imperativo 6: cerrar la brecha de desigualdad y promover el desarrollo económico
Las compañías de seguros pueden desempeñar un papel clave en la lucha contra la desigualdad financiera que azota a América Latina, incluido el limitado poder adquisitivo individual, una mayor proporción de ciudadanos no bancarizados, altas tasas de trabajo informal y la típica necesidad de cubrir los gastos de salud de su bolsillo. Al abordar los desafíos específicos que enfrenta la región, las compañías de seguros pueden generar impactos sociales y económicos positivos y al mismo tiempo beneficiar sus propios resultados:
- Expansión del mercado: al ofrecer productos de microseguros asequibles y personalizados, las compañías de seguros pueden acceder a un vasto mercado sin explotar, ampliando su base de clientes y aumentando sus ingresos.
- Diversificación de riesgos: incluir a personas desatendidas (a menudo de bajos ingresos) en las carteras de clientes de las aseguradoras distribuye el riesgo general porque los shocks financieros pueden afectar los diversos niveles de ingresos y la demografía de la población de manera diferente.
- Mayor lealtad del cliente: es más probable que los asegurados satisfechos renueven sus pólizas y recomienden los servicios a otros, lo que contribuye a la retención de clientes a largo plazo y al crecimiento orgánico.
- Reducción de reclamaciones y costos: al promover medidas preventivas y estrategias de mitigación de riesgos entre los asegurados, las compañías de seguros pueden reducir potencialmente la frecuencia y gravedad de las reclamaciones.
El seguro obligatorio en la región es relativamente limitado en comparación con otros mercados, lo que deja en riesgo a muchas personas, así como a empresas de todos los tamaños, lo que puede tener un impacto significativo en las economías locales. Por ejemplo, algunas pequeñas ciudades latinoamericanas dependen en gran medida de una sola industria económica, como la agroindustria, lo que las hace altamente dependientes del desempeño del sector agrícola. En un año en el que una parte de la cosecha se ve afectada negativamente por condiciones climáticas como El Niño o La Niña, los agricultores no asegurados que normalmente gastan sus ganancias en sus economías regionales, incluidas las de las ciudades más grandes, no pueden gastar tanto en compras. Esto, a su vez, conduce a una reducción de los ingresos de ese municipio, lo que afecta a empresas locales como supermercados, farmacias, restaurantes y bares, además de provocar un gasto gubernamental adicional en ayuda.
Dos modelos de seguro (seguro social y microseguro) podrían ser cruciales en el esfuerzo por cerrar la brecha de desigualdad.
Conclusiones
La industria aseguradora latinoamericana es un dominio en constante evolución que encierra grandes promesas para los actores regionales y globales. Las ideas obtenidas de este estudio iluminan la suma importancia de adoptar una perspectiva con visión de futuro. Como el mercado de seguros de más rápida expansión en todo el mundo, América Latina presenta una intrigante combinación de oportunidades y desafíos que requieren un cambio estratégico de los enfoques convencionales hacia nuevas ideas en torno a la innovación y la eficiencia operativa.
Un aspecto central de los hallazgos es la notable trayectoria de crecimiento que ha emprendido el sector asegurador latinoamericano. El crecimiento de la región es emblemático de su potencial subutilizado y subraya la urgencia de que las aseguradoras se adapten e innoven. Seis imperativos se erigen como pilares para fortalecer el desempeño del sector asegurador latinoamericano. Desde reforzar la eficiencia operativa hasta cerrar la brecha de penetración, estos imperativos sirven como hoja de ruta estratégica para las aseguradoras que buscan prosperar en este mercado floreciente.
Las aseguradoras que reconocen las complejidades e idiosincrasias del panorama regional están bien posicionadas para capitalizar las crecientes oportunidades de crecimiento alineando sus estrategias con los imperativos que permitirán un importante paso adelante en la región. Las aseguradoras que lo hagan pueden adoptar el cambio de manera proactiva, asegurando una trayectoria sólida y sostenible frente a la dinámica cambiante de la industria.
