El éxito de LEGO: Simplicidad y un enfoque centrado en el cliente

¿Quién no conoce o escuchó alguna vez sobre LEGO? Esos bloques que ponen a volar la imaginación, haciendo que todo sea increíble.

Desde hace décadas, y hasta en la actualidad, LEGO se destaca por su presencia en el mercado por la innovación de sus productos. Sin embargo, no todos los tiempos fueron los mejores. Hace poco más de 10 años estuvo al borde de la bancarrota, debido a la creciente competencia de una economía globalizada, la aparición de nuevos videojuegos y la adopción masiva de Internet.

Bajo este panorama, Lego sabía que debía tomar decisiones, sino todo ese mundo ideal y lúdico llegaría a su fin. Para ello, una de sus primeras decisiones fue la contratación de un equipo de jóvenes diseñadores, que no tenían experiencia en la fabricación de juguetes, pero si tenían grandes habilidades sobre el uso de nuevas tecnologías y hábitos de consumo debido a su edad.

El resultado de ello no fue el esperado: al poco tiempo LEGO multiplicó su cantidad de fichas, convirtiendo su logística en una pesadilla. Los costos de envío y almacenamiento incrementaron considerablemente, lo cual no iba en concordancia con el aumento de ventas. 

Los nuevos productos presentados como “innovadores”, no iban con el espíritu de la compañía y, el costo de su fabricación era más elevado que el de su comercialización.

Este fue un punto de inflexión: LEGO debía reinventar su modelo operativo, para que este responda satisfactoriamente a las demandas del modelo comercial. 

Guiados por este objetivo, se tomaron las siguientes iniciativas descriptas, las cuales, en SysOne consideramos que podrían aplicarse en el mundo de los seguros, y actuar como grandes lecciones a la hora de reformular el modelo de negocio, para que la toma de decisiones dentro de una aseguradora sea ágil, rentable y flexible:

• Línea de productos optimizados: Vuelta a lo básico. Si bien, todos los años se presenta un nuevo modelo, previamente se analiza con suma cautela el costo para su fabricación. También se redujo esa desmedida cantidad de bloques, se eliminaron aquellos que eran costosos y se estandarizó su diseño. Esto les permitía poder adaptarse a las demandas del mercado en tiempo real.

Además, la empresa decidió vender las líneas de negocio secundarias y de bajo rendimiento. 

Lección aprendida: Frente a un panorama caótico con numerosas variables, concéntrese en las competencias básicas. Establezca prioridades, por ejemplo, jerarquice sus ramos más rentables y catalogue cuáles serán secundarios, y, hasta de ser necesario, cierre la operación de aquellos que no son rentables. A veces, menos, es más.

• Innovación dentro de lo razonable y viable: LEGO se destaca por crear formas únicas, producto de su investigación de campo y diseño. En un entorno donde los errores pueden cometerse a bajo costo y no hay restricciones de costo o factibilidad, un equipo tiene la función de generar conceptos interesantes para la empresa. Sin embargo, luego de la fase de generación de ideas, se pasa a una etapa rigurosa de análisis de costos de esas innovaciones. Para ello, crearon reglas con respecto a la creación de nuevos colores, formas y materiales.

Lección aprendida: Se debe apostar a la generación de todo tipo de ideas, pero también es necesario definir estrictamente las pautas que limiten su puesta en producción, su viabilidad. A fin de no generar pérdida de dinero, y, principalmente, de tiempo de valor. 

Para esto, la compañía podría optar por una premisa sencilla que sostiene:

Los gatos de I+D, deben moverse en función de= beneficio+ ingresos de la compañía + rentabilidad

• Selección estratégica de proveedores: La compañía selecciona estratégicamente sus proveedores, a fin de estabilizar los precios. Anteriormente, los ingenieros tenían relaciones únicas con los proveedores, ordenaban productos específicos de varios proveedores y dejaban un desperdicio tremendo y costoso en el sistema.

Lección aprendida: A la hora de buscar partners/aliados, analice su estructura, sus costes, su rentabilidad, y selecciónelo porque realmente considera después de su análisis, que, la incorporación de este actor le brindará grandes beneficios a su negocio.

• Segmentación de clientes: La compañía tomó la decisión de suprimir la distribución a algunos de los consumidores más pequeños. Gracias a esto, se logró reducir los costos de cumplimiento de entregas y eliminar aquellos pedidos que consistían en menos de una caja completa de ladrillos, lo cual generaba un coste mayor en su logística. Además, la empresa trabaja en estrecha colaboración con grandes minoristas en previsión de demanda, gestión de inventario y personalización de productos.

Lección aprendida: Cree ventajas financieras a partir de escalas que mejoren los márgenes y ejerzan presión de precios sobre la competencia. Segmente sus clientes, entienda sus necesidades y ofrézcale un servicio que le sea de valor en función de su perfil pero que, al mismo tiempo, le sea rentable. Cree de ser necesario microseguros, seguros a medida para una población o target reducido.

• Proximidad de las instalaciones de fabricación: La compañía construyó sus instalaciones de fabricación cerca de los mercados principales, lo que le permite reducir los tiempos de entrega y hasta cumplir con las demandas de última hora.

Lección aprendida: Utilice su capacidad financiera para crear barreras físicas de entrada para los competidores en etapa inicial. Esté cerca de sus clientes, y ejecute accionables para que estos lo sientan de la misma manera. Construya un vínculo de confianza y pertenencia en sus clientes, que estos lo escojan por empatía, por fidelización y no solo por el costo de la prima.

Es así, como en función de estas decisiones, la compañía construyó su modelo operativo con el fin de crear ventajas competitivas únicas que han sido fundamentales para permitir que Lego cambie su desempeño financiero.

En definitiva, a pesar del notable cambio de Lego, siempre se requiere una evaluación constante de las eficiencias operativas y del modelo comercial. Su modelo operativo constantemente se ve alterado, refactorizado, lo cual debería suceder también en las compañías de seguros: no tenga miedo de iterar, fallar rápido y a bajo costo, a fin de delinear acciones profundas que tengan previamente un profundo análisis, y hasta pruebas “piloto” para sondear el mercado. Esto le permitirá mitigar los márgenes de pérdidas, y, por consecuencia, obtener un ROI (Retorno de la Inversión), a corto plazo.

Este mecanismo lo ayudará a entrar en un círculo operativo en constante movimiento, donde las ventas y evolución de sus actuales productos, le posibilitará invertir en los futuros, más superadores, más evolutivos, e ideados a partir de las necesidades del mercado y de sus clientes.

ANÍMESE, conviértase en un jugador clave de la industria, y, al igual que en el mundo de los legos, ¡Haga que todo sea increíble!