Por Gabriel Mysler, CEO de Innovation@Reach.-
Se dice que los pavos son tontos. (No sé qué pensarán los pavos de nosotros, pero eso es tema de otra discusión.) Como se cree que los pavos son animales tontos, se acostumbra decir que uno hace una pavada cuando se comporta tontamente. Es más, en muchas parte de Hispanoamérica se le dice “edad del pavo” a la adolescencia.
Si aceptamos por un momento que el pavo puede ser un ave tonta, lo que podemos afirmar con certeza es que cocinarlo correctamente no es ninguna pavada. Que el pavo quede jugoso, sabroso, bien cocido pero no seco, es un arte. Esto bien lo saben quienes lo intentan para las navidades y también los norteamericanos cada vez que se acerca el día de acción de gracias o Thanksgiving Day.
Whole Foods Market , el supermercado de productos naturales y orgánicos que fuera comprado por Amazon en 2017, entendió que el pavo podía darles una muy buena oportunidad de diferenciarse y sorprender a sus clientes. Era una oportunidad que pocos aseguradores habrían pensado antes: Asegurar el pavo!
Whole Foods Market en conjunto con la aseguradora Progressive armaron una propuesta sencilla: “Compras uno de nuestros pavos, lo cocinas, y si no te sale bien o se quema, mandas la factura de compra y una foto y te reintegramos 35 dólares” Sencillo. Rápido. Efectivo. Convincente.
Aquí el Seguro se resignifica: se convierte en un compañero de viaje. No te dice como hacer las cosas, sino que te invita a experimentar y a probar. El seguro deja de ser un mal necesario y se convierte instantáneamente en un bien deseable. El seguro es tu socio y está de tu lado!
Whole Foods Market ofrecía esta promoción tentadora a quienes compraban su pavo crudo en sus locales del 11 al 22 de noviembre del año pasado. La pandemia aceleró cambios y movilizó nuevas necesidades. Menos gente salió a comprar el pavo ya cocido y tuvo que animarse a cocinarlo en sus casas. Aquí aparece la gran oportunidad: el seguro te ayuda a dar el salto, te acompaña en el riesgo.
En este caso, el supermercado usó el seguro como valor diferencial de su pavo: “Nuestro pavo está asegurado. O te sale bien o te devolvemos el dinero”. Aquí tenemos un seguro embebido, el seguro era parte del producto mismo. El seguro era lo que diferenciaba y descomoditizaba el pavo.
Tuvo que venir alguien de afuera del seguro para enseñarnos cuanto valor podemos agregar y, lejos de seguir compitiendo por precio, convertir al seguro en factor diferenciador y potenciador del producto ofrecido
Podemos afirmar que fue una interesante acción marketing, pero también podemos sacar muchas conclusiones valiosas:
- Hay que crear con el cliente en la mira.
- Hay que poner foco en los puntos de dolor del cliente y no solo en los productos que ofrecemos.
- El seguro debe de dejar de ser un mal necesario y debe convertirse en un bien deseable.
- El seguro como industria debe dejar de girar alrededor de sus productos y girar alrededor de sus clientes.
- La cultura aseguradora la debemos incentivar y provocar.
- Cada día hay una nueva oportunidad de innovar.
- Una buena experiencia del cliente es viral.
- No hace falta ser Elon Musk para innovar.
No olvidemos que la inercia, los excelentes resultados económicos de muchos años y la cultura de nuestras organizaciones hacen que dar este importante paso para la industria del Seguro no sea precisamente una pavada.
