Por Lester Lam, Vice President de Consulting en Cognizant Digital Business.-
¿Qué nos impide tener éxito en el mundo digital? Aquí presentamos siete de los obstáculos más comunes que hemos visto en diversas industrias y geografías.
La economía digital avanza a pasos agigantados y está llena de incertidumbre. De hecho, es un mundo nuevo que sin dudas requiere de mucho coraje por parte de quienes lo conforman. Aunque sí tiene algunas certezas.
Sabemos ciertamente que, por ejemplo, las iniciativas digitales que no persiguen un propósito, fracasan. Prácticamente el 80%, de hecho, según investigaciones realizadas por PulsePoint. Esto se debe mayormente a una cultura que teme al riesgo, a una parálisis legal, a las dificultades que generan los sistemas heredados y a la incapacidad de definir y comunicar un propósito que motive el cambio digital.
En realidad, muchas iniciativas digitales de hoy se llevan muchas veces a cabo como experimentos al margen o prototipos, que están enfocados en mejorar paulatinamente la experiencia del usuario, no son escalables o no ofrecen soluciones para procesos con problemas importantes. Es obvio que ninguno de los casos anteriores llegará jamás a realizar un verdadero cambio.
El propósito más honorable del mundo solo lo es en la medida en que se pueda llevar a cabo. Además, saber que no se debe hacer muchas veces puede ser tan útil como saber qué sí hacer en tiempos de cambio. En lo que se refiere a transformaciones digitales, pocos comportamientos son más perjudiciales que estos:
No plantear objetivos
Directamente relacionado con la adopción de una iniciativa digital sin un propósito definido, este comportamiento común impide que la organización realice cualquier tipo de cambio significativo. ¿Qué es lo que queremos del mundo digital? Si lo que queremos es ser iguales a los demás, entonces nuestra transformación fracasará (piense en todas las empresas icónicas que se apresuraron a adoptar aplicaciones digitales y, sin embargo, están luchando por sobrevivir). Pero si el objetivo es aumentar la fidelización del cliente, generar nuevos canales de negocio, dar soporte a una cartera de clientes con una diversidad generacional cada vez mayor, o disminuir el tiempo de salida al mercado, habrá más posibilidades de éxito.
No entender dónde ocurre el cambio
Este punto es complicado porque, por lo general, es difícil de detectar. Por ejemplo, la mayoría de los ejecutivos están seguros de que la inteligencia artificial pronto modificará muchas industrias y oficios. Pero, obviamente, todavía no conocen los pormenores, lo cual dificulta las cosas a la hora de entender dónde se desarrolla el cambio. Sin embargo, los ejecutivos más adelantados siempre tienen en cuenta las alteraciones que surgen y pueden afectar todos los aspectos de un negocio (pensemos en las recientes ganancias de Best Buy por haber adoptado el showrooming). Esto en sí los mantiene alerta y es un paso en la dirección correcta.
No entender cómo lo digital afecta a la experiencia de nuestros clientes
Relacionado con el punto anterior, este es suficientemente importante por sí mismo. Si el cliente siempre tiene razón, entonces no conseguir darle lo que quiere es fatal, especialmente cuando la demanda por lo digital aumenta rápidamente. Habiendo dicho esto, este error también incluye apuntar a la audiencia equivocada o a una que ya no es relevante. Nuestra empresa debe tener ambas cosas en cuenta. Para hacerlo, todas las áreas de la organización deben verse a sí mismas como generadoras de un impacto directo en el cliente. Esta mentalidad se extiende a equipos que antes consideraban que tenían un enfoque interno, tales como el área de operaciones. Solo entonces una empresa podrá alcanzar todo el potencial de lo digital.
No colaborar entre ecosistemas
Esto ciertamente incluye a unidades de negocio o departamentos internos, que a veces están opuestos, dentro de nuestra organización. Pero también incluye a socios externos, colaboradores y relaciones sin explotar. Una de las cosas más disruptivas de lo digital es que los ecosistemas de los negocios se vuelven más complejos e interconectados. Por lo tanto, los negocios digitales ganadores colaboran mejor con múltiples socios externos, según lo afirma un reciente estudio de Stanford, y con la ayuda de interfaces de programación de aplicaciones (API por sus siglas en inglés) abiertas. Entonces, es preciso fomentar ecosistemas abiertos. O podemos no hacerlo y sufrir las consecuencias.
No incentivar el cambio con un presupuesto significativo
Para tomar prestado un conocido proverbio de los negocios, no gastar es planificar el fracaso. Más específicamente, una transformación digital exitosa nunca se solventará con monedas ni se atará con alambre. Eso no significa que no se puedan tomar atajos y aprender rápidamente, pero en líneas generales, será necesario apostar fuerte, invertir y comprometer suficientes recursos para producir un cambio real. Como siempre, el dinero habla. Y cuanto más se gaste con sentido, mejores serán las posibilidades de éxito de nuestra organización.
No escuchar las críticas constructivas
No escuchar el análisis comercial de nuestro equipo, las referencias externas, y/o la opinión de los clientes es un comportamiento fatal. Pensemos en cómo Blockbuster se quedó de brazos cruzados mientras Netflix le ganaba el terreno. Obviamente, el mercado no siempre sabe lo que está bien. Así que debemos prestar atención a los números. A nuestros empleados. Debemos prestar atención a los comentarios que recibimos antes de tomar decisiones importantes de márketing en cuanto a dónde, cómo y cuándo digitalizar nuestro futuro.
No tomar atajos
Nunca antes en la historia los cambios se dieron con tanta rapidez. Atrás quedaron los días de las transiciones largas. Para ganar, hay que actuar ya. Pero tampoco hace falta apostarlo todo de una vez al cambio deseado. De hecho, las iteraciones rápidas son el camino probado que se debe seguir. Nos permiten fallar rápido e invertir en las cosas más promisorias y con mayor potencial de ganancias. Antes los ciclos de desarrollo de un producto solían tardar meses o años, mientras que ahora suceden en semanas o meses. Que gane el equipo más rápido.
Habiendo establecido esto, el cambio al mundo digital exige pensar en grande y moverse rápido y con precisión. Requiere innovar con un propósito para alcanzar resultados comerciales significativos y atender a las señales de alerta que nos aseguren que vamos en el camino correcto.
